家居卖场不热反冷 差异化刻不容缓

　　春天的气息愈发浓烈，人们开始为自己的爱屋忙碌起来，网上、展会上的家具、建材和装饰产品销售一路看涨。但在宁波的家居卖场里，却没有看到人流熙攘的一幕，由于网点过多、经营趋同等原因，不少卖场对消费者的吸引力大减。

　　家居卖场不热反冷“差异化”刻不容缓

　　家居产品“春季节奏”

　　小杨在高新区单位附近的新房装修完毕，前天一大早，他和女朋友赶到会展中心，乘着商家举办促销活动，选购中意的家具。

　　春节过后，宁波家居市场上，不论是家具类，还是建筑及装潢材料类商品，均保持了去年下半年以来的销售增长趋势。

　　“主要还是受新房刚需拉动。”一家居卖场负责人表示，今年春节过后，年轻人买房装修的订单环比增幅平均达到15%。

　　在刚刚结束的宁波国际精品家具展上，1500个展位吸引了230多家企业参展，现场观众达到5万人次。展会上，市民除了挑选原装进口和红木家具两大传统产品类外，对首次亮相的产品也是兴致盎然。此外，参展的品牌八成推出了2014年新款。“从新品迭出这个角度看，目前市场需求充足，商家大可吃下定心丸。”市家具协会负责人说。

　　此外，今年展会上，装潢企业展位前也挤满了咨询的市民。“时下整体定制特别受欢迎，特别是年轻人，大多希望通过个性化设计，让新居装饰融入其个人理念。”一家居企业负责人表示，私人定制让家居产品产业链互动，有望引领未来家居市场的发展。

　　卖场生意不热反冷

　　虽然时下宁波家居市场行情看涨，但记者了解到一些卖场的状况不容乐观。一品牌商透露，去年年底以来，他所入驻的一些卖场经营很不好，为了防止商户流失，卖场甚至主动提出今年免半年或一年房租，要求是“平时生意不好时店铺门可以关上，但把里面的灯打开，以防顾客生疑”。从相关部门了解到，目前全市8家主要大卖场中，有三分之一零售额同比下滑，而从去年全年的统计数据来看，装潢建材的零售同比下降了22.4%。

　　家居卖场生意江河日下，主要是时下宁波的家居卖场太多了。近几年，宁波刮起了一股家居卖场“圈地风”，友邦、百安居、红星美凯龙等纷至沓来，结果宁波家居市场产能严重过剩。“家居卖场的布局要遵循‘1：7’的规律，一个城市人均家居卖场拥有面积不能大于七分之一平方米，宁波中心城区人口如以300万计算，家居卖场的面积也不能超过50万平方米，而2007年就突破了这一上限。”业内人士告诉记者，目前宁波家居卖场总面积已经接近100万平方米，而且还在逐年增加。

　　刘先生代理了几个家具品牌，以前一直在卖场里销售，但今年他决定“单飞”了。“时下卖场客源分流很严重，吸引力大不如前了。”刘先生说到。以往，一提到买家具，市民就往卖场赶，因为卖场里可以货比三家，价格也优惠。但现在由于卖场太多，这些优势越来越少，有时为了抵销卖场增加的费用，品牌商不得不涨价，好多消费被“逼”到了网上。

　　“2010年以来，我们直营店的销售额年均增幅都在20%以上，但卖场的销售额却在逐年下跌。”一家具品牌商告诉记者，目前卖场“店多成市”，仍有优势，等哪一天网店、直营店多了，卖场生意就真正难做了。还有好多品牌商表示，同样的品牌，在国内任何一个其他城市的卖场可以做出很好的业绩，但在宁波却差强人意，有时还要亏本。“宁波生意真的难做，可能是卖场太多的原因吧。”

　　“差异化”刻不容缓

　　去年下半年，宜家落户宁波，其“体验式”营销模式一下子引起了市民的兴趣，每逢周末，卖场内客流熙熙攘攘。再看看其他卖场，转租、“沃尔玛+麦当劳”式的营销模式，已渐显老套，不能勾起消费者的购买欲望了。

　　在消费者和商户市场选择日益增加的情况下，家居卖场亟需“差异化”经营，通过特色竞争，重新夺回人气。

　　“差异化”经营首先要打破千店一面的格局。作为商业综合体的一种表现形式，近年来，家居卖场纷纷在城市“圈地”，但在建设和品牌上雷同现象严重：建筑上追求“高大上”，体量越来越大，内部装修越来越豪华，但品牌就是那么几个。有时，消费者只要逛一家店就能“一览众山小”。

　　在经营模式上，家居卖场也显得捉襟见肘。时下，转租是绝大多数卖场的第一选择。卖场拥有者只注重整体承租率，对整体营销、品牌打造等不闻不问，结果导致同质竞争越来越严重。

　　作为卖场，所有者应与商户一起做好差异化经营文章，但现实中，家居卖场年年都在提品牌调整，但只是局限于门面装修，品牌升级也是做做文章。一些商户告诉记者，卖场增加租金可以理解，但要为他们提供实际的服务。“我们在做品牌活动时，希望卖场能为我们提供一些便利;平时要增加信息沟通，一起应对市场变化。”第六空间一品牌商表示。

　　在家居市场向买方市场转变的趋势下，品牌商更希望家居卖场做好“软环境”的打造。“现在的消费者越来越讲究个性化，这就要求卖场内的各种服务设施要完善，比如设立休闲区、上网区等。”一业内人士告诉记者，现在广东、北京等城市的家居卖场已经有了家装大讲堂、设计师产业园等设施，为商户和消费者服务。

　　延伸阅读

　　宁波家居卖场“扩张”开始降温

　　前几年，家居卖场作为重大商业综合体项目，在宁波风生水起。但如今随着市场日渐饱和，我市在引进家居卖场项目上更讲求科学性。记者从日前发布的《宁波市重大商贸项目三年行动计划》征求意见稿上发现，未来三年，中心城区基本不建大型家居卖场，各县(市)区也是根据市场需求，有针对性引进。

　　2014年至2016年，被列入市现代商贸项目的家居卖场有宁海新型建材与家居产业基地、宁波华生国际家居广场、中国(宁波)瑞丰商贸城、宁海装饰家居市场和宁波港隆时代广场(红星美凯龙)，其中宁波港龙时代广场项目虽然设在中心城区，但已经建成运营。其他项目大多设在县(市)区，主要用于改善我市二三级消费市场的基础设施。这些项目在定位上也一改零售为主的经营模式，注重打区域性家具、建材的集散中心和生产基地。位于宁海的装饰家居市场和新型建材与家居产业基地，将利用宁海的区位和产业优势，打造集家具、建材、饰品、家装等于一体的交易市场;而位于北仑的宁波华生国际家居广场建成后，将吸引宁波中心城区专业市场转移，改善中心城区生活环境。

关键词：差异化,刻不容缓,消费者|