楼市降价跑量 房企大洗牌拉开序幕

　　楼市步入新一轮的调整期。

　　作为传统的销售旺季，在刚刚过去的“五一”小长假，包括一线城市在内的房地产市场呈现出量价齐跌的态势，各项数据惨淡。楼市“崩盘论”、“救市论”此起彼伏，业内对未来房价的争议也渐趋白热化。

　　管窥一豹，从近期披露的房地产行业上市公司一季度及前4月业绩数据中，人们或许可以读出未来楼市走向的端倪—标杆房企之间销售业绩出现分化，呈现几家欢喜几家愁的局面。而在信贷紧缩、供求关系变化、观望情绪浓重等因素冲击之下，为了快速回笼资金，先知先觉的房企们纷纷祭出了自己的“看家法宝”，除了推盘策略不断调整外，不少房企愿意在价格上稍有让步，明降暗降楼盘比比皆是。

　　值得注意的是，2014年一季度房地产市场总体表现不及去年同期，但我们看到上榜的龙头房企整体表现要明显强于大市，TOP50企业金额、面积集中度实现稳步提升。

　　金额集中度方面，2014年一季度，上榜房企金额集中度较去年同期进一步提升。其中，TOP10企业从16.38%上升至19.69%，增加了3.31个百分点，同时TOP20及TOP50企业同比分别增加3.41个百分点及2.93个百分点。面积集中度方面，相比于去年同期，2014年一季度，TOP20企业面积集中度提升力度最为明显，增加幅度在1.67个百分点。其次为TOP10企业，同比增长1.59个百分点，TOP50企业则增加了1.53个百分点。

　　楼市新一轮洗牌行情正在展开。

　　房企业绩分化明显

　　随着今年以来楼市进入下行通道，房企业绩分化情况明显。

　　中原地产的统计显示，截至目前，共有30家上市房企发布了前4个月的销售数据。30家房企前4个月累计签约金额4053.4亿元，较2013年同期的3904.5亿元下滑3.8%。

　　这当中有几家千亿级房企，实现逆势大增。以恒大地产为例，其前4个月合计销售高达443.9亿元，同比大增77.7%，已完成今年销售目标约40%。另外两家“千亿俱乐部”的成员万科和碧桂园，在前4个月也分别实现了669.6亿元和410.5亿元的销售金额，同比增长19.6%和78.1%。此外，位于房企第二梯队的富力地产和融创中国，前4个月的销售业绩也大增51%和27%。

　　不过，在30家房企中，19家公司的销售业绩都出现了同比下滑的情况，占比超过六成。其中合生创展前4个月合计销售仅12.21亿元，同比大跌65.2%，而首开股份、瑞安房地产、恒盛地产的业绩降幅也超过了50%。

　　事实上，受信贷收紧等因素影响，尽管龙头房企的表现还是要明显强于大市，但2014年以来的房地产市场总体表现不及去年同期。

　　克尔瑞统计数据显示，从一季度房企的销售金额来看，TOP20及TOP50企业均有20%以上幅度的下滑。其中，TOP20企业入榜门槛为53亿元，较2013年一季度的66亿元门槛相比，同比下滑20%。与此同时，TOP50企业金额门槛从去年的32亿元减少至今年的24亿元，下滑幅度达25%。但TOP10企业销售金额入榜门槛较去年同期继续提升，增加5亿元。

　　在销售面积方面，与去年同期基本持平。TOP10企业入榜门槛101万平方米，与去年同期100万平方米相比，小幅增加。TOP20企业入榜门槛从55万平方米增加至58万平方米，同比增长5%。而TOP50企业入榜门槛则较去年一季度减少1.5万平方米，降幅为6%。

　　“尽管今年楼市‘高位震荡、持续降温’的判断在2013年年末就已经提出，但下跌幅度确实超出市场预计，尤其是今年一季度，整个市场的量价没有提上来。”在房地产评论员严跃进看来，由于对全年的市场环境预期并不乐观，今年企业销售目标的制定相对谨慎，甚至像雅居乐等企业下调了全年的目标。未来在看跌情绪下，依然有降温的态势，这是行业转向理性的开始。

　　“2014年房企销售业绩难以乐观，”中原地产首席分析师张大伟表示，从目前数据看，销售同比上涨的企业中，部分业绩是因为2013年的高额结转，而从各月份的同比变化可以看到，销售结转的逐渐减少影响了同比涨幅，二季度房企销售压力将十分巨大。

　　促销大战打响

　　在市场降温、信贷收紧、自住房供应等多方因素的冲击下，楼市供需双方的市场预判出现转向，购房者观望情绪增多，而房企“让利跑量”渐成共识。

　　作为马年楼市降价“第一枪”的杭州楼市，是一个新的风向标。

　　2月18日，杭州城北的楼盘德信北海公园宣布直降数千元，推出了15800元/平方米的清盘价，在不到24小时的时间里，距离不到400米的天鸿香榭里直降了3400元/平方米，以“起价11800元/平方米，均价13800元/平方米”的价格迎战。

　　各地楼市降价潮似乎就此蔓延开来。“不差钱”的港资地产巨头九龙仓，出人意料地在长三角掀起一波降价潮，其在常州两楼盘大幅降价、杭州项目“贴成本”低开入市。全国多个二、三线城市，也相继传出打折降价的消息。

　　席卷全国的楼市降价风越刮越烈，一度被认为是“房价避风港”的北上广深也难“独善其身”，均出现房企降价出货的现象。

　　广州是出现降价较早的一线城市。早在三四月份，时代地产、保利地产等旗下项目就推出优惠促销，幅度在5%-10%之间。4月底，上海浦东金大元御珑公馆以7.2折“甩卖”。同期，在徐汇滨江、浦东外高桥等地，10多个中高端楼盘以“特价房”形式变相降价销售。

　　接力棒随即交到深圳、北京区域。“五一”期间，K2地产在北京通州的老项目清水湾推出部分特价现房，售价仅为1.7万元/平方米，与当前该小区二手房业主报价3.2万元/平方米的价格相比，相当于腰斩。深圳保利生态域、昊海君悦、远洋新干线、宝能悦澜山、鹏达摩尔城等项目出现降价，降价幅度从11%-29%不等。

　　在这期间，越来越多的龙头房企积极应对楼市变化。据时代周报记者了解，在碧桂园、合生创展、方圆、时代、雅居乐等多家开发商相继推出全民营销，连央企保利地产也坐不住了。

　　“我们公司正在酝酿启动全民营销，据说初步方案是介绍成交一套房有千分之三的提成。”保利地产一位员工透露称。

　　而在万科副总裁毛大庆的“看空说”引爆楼市热议时，楼市领头羊万科在全国多地项目陆续出现价格下调，降价大旗似乎再次扛起。

　　3月底，北京住总万科橙降价3000元/平方米开盘引发千人抢购，中粮万科公园目前价格则为2.6万元/平方米，其在去年年底造势时曾将价格预定在3万-3.2万元/平方米。万科杭州项目也随后加入降价，除此，在“五一”前后，广州万科多个项目推新货，对外报价相比前期出现下调，以万科欧泊项目均价下调达4000元/平方米，回到了两年前开盘时的价格左右。而深圳万科广场近日同样推出“4万抵9折”优惠，一套单位总价可减二三十万元。

　　当然，除了“优惠”、特价房”等这些常规方式，为了跑量，房企们可是精心编制了一个又一个“大蛋糕”，促销的招数可谓是千奇百怪、层出不穷。

　　5月8日，南京荣盛时代广场售楼处里玩起来另类促销。其用10万人民币铺在地上，并标注距离和折扣额度，邀请购商铺者立定跳远，规则是跳多远，就优惠多少。

　　在青岛，佳兆业水岸新都项目推出联排别墅买一赠一活动，即买一套别墅送一套指定户型的高层住宅。

　　所谓“零首付”、“分期首付”等非常规手段也是频频出现。据网易房产数据统计，广州地区在五一期间打出“零首付”和“低首付”的开发商就有17家，占到推出促销活动开发商的10.96%。

　　万科郁亮近期就直言，会按照消费者愿意接受的价格卖房子。降价是剂猛药，北京万科一楼盘在每平米降价3000元销售引来千人抢购。放眼全国，上海七二折降价楼盘50套房源开盘即售罄，南京世茂一楼盘600多套房源降价后在一周内清盘。

　　当然，价格失灵的窘境亦时有发生，在杭州，价格腰斩的别墅依旧无人认购。