缩短数字营销链路，碧桂园如何玩转微信视频号直播卖房？

　　直播带货不仅仅是李佳琦和罗永浩的长项，“世界500强”房企碧桂园始于去年的跨界直播尝试在2021年再上一层楼，“5爱5家直播购房节”再次创造“靓丽”成绩。

　　这次购房节，碧桂园在凤凰云小程序一次性推出超过2.6万套特惠房源，遍及全国近300座城市，可用5.5元购房券（最高）直抵5.5万，冰点折扣低至5.6折。短短10天，碧桂园就在三大平台（凤凰云、安居客及天猫旗舰店）出售了31605份购房券，仅在凤凰云小程序上，就完成认购金额143亿元，认购房源17827套。

　　此次始于4月25日的购房节，在5月5日晚间明星大咖助阵的直播中直抵高潮。知名主持人沈涛，携著名演员陈数、综艺大咖傅首尔及地产大V刘德科一同坐镇“碧桂园凤凰云”微信视频号主直播间，谈笑风生间，为粉丝带来红包连连，也为购房者争取到更多惊喜福利。本次，碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播，总曝光1.6亿，最高在线人数101.6万人，参与福袋和互动人数为103.6万，直播间内，成功秒杀房源275套，领券5127张。

　　碧桂园此次直播购房节整合了微信视频号、小程序、表情雨及搜一搜等腾讯旗下的优质营销资源，品牌内容新鲜有趣，点击跳转更加便捷，推动客户从关注到购买的营销效率大幅提升。

　　此次直播规模空前，房源甚广，人气明星强势“吸睛”，配合地产大V专业分析，带来空前折扣实力宠粉，再次引爆地产营销新升级。

　　第一节：优惠盛大升级，卖房战绩斐然

　　4月25日，碧桂园启动2021年直播购房节——以碧桂园凤凰云小程序为核心阵地，联动碧桂园安居客品牌馆、碧桂园天猫官方旗舰店同步上线“5爱5家 为爱安家”2021年直播购房节活动。

　　碧桂园从众多精品房源中筛选出了约2.6万套特惠房屋，覆盖了洋房、别墅、公寓、商铺等多种业态，全力满足客户的购买需求。

　　碧桂园凤凰云官方视频号直播间

　　为提升购房者观看直播的趣味，碧桂园邀请一众明星大咖加盟坐镇。5月5日晚，金牌主持沈涛、著名演员陈数、犀利名嘴傅首尔同聊家庭生活、风物人情的同时，也向坐镇直播现场的碧桂园总裁们“砍价”，为购房者争取超大折扣和惊喜福利。

　　陈数优雅端庄、理性睿智，表演稳重大气又不失张力，宛如清泉。生活中，陈数是有爱的一家之主，家庭幸福美满。与陈数同台的傅首尔幽默犀利、机智搞笑，“无缝接梗”为直播带来惊喜与欢乐。生活中，傅首尔爱子顾家，责任感极强。

　　不同特质的两位女星，在与金牌主持沈涛的交锋中，碰撞出“爱家”的火花。正如傅首尔在直播中所言，“与爱的人在一起，柴米油盐也是诗”，正契合了碧桂园“家圆团圆”的品牌主张，展示出人世间“爱”的美好。此外，地产大V刘德科同样坐镇直播现场，结合市场形势，为网友专业分析投资机会，与网友答疑解惑。

　　直播间内，明星大咖与碧桂园区域总裁探讨购房问题

　　直播期间，大咖们还与碧桂园6位区域总裁/营销总共同探讨了购房问题，无论是社区配套，还是园林绿化，碧桂园都备有完善的解决方案，购房攻略干货满满。同时，明星们还代表网友，向碧桂园“总裁天团”争取实力折扣，总裁特批房源一口价特惠，更有单套好房低至24.6万元起。

　　不仅如此，“总裁天团”还向购房者派发了丰厚红包、礼品和购房券。针对直播间内成交的网友，还有附赠了云南双人游、海岛游，以及家具大礼包等丰厚好礼。

　　事实上，福利远远不止这些。

　　购房节期间，碧桂园凤凰云小程序推出每天限量10套、共计100套的好房秒杀，最低折扣5.6折起。这些都是楼层好、户型佳的房源。

　　此外，经典保留项目“5.5元最高抵5.5万”万倍膨胀购房券，依然受到购房者欢迎，作为全年最大力度的福利优惠，显示了碧桂园的满满诚意。

　　第二节：打通腾讯全链路，营销创新花样多

　　2021年碧桂园“5爱5家直播购房节”借助国民社交应用微信，打通了腾讯旗下的优质营销资源，网民只需要打开微信，就能轻松看房买房。无论是微信视频号、小程序，还是表情雨、搜一搜，只为网友能买好房。

　　11亿日活的国民社交应用微信为碧桂园提供了社交场景流量，用户参与门槛低，体验优，效果好。

　　以表情雨为例，网友只要在微信聊天时提及“碧桂园”“凤凰云”“五爱五家”任一关键词，便可看到随机掉落的碧桂园表情雨，点击其中福袋，即可获得现金红包、红包封面或购房优惠券。

　　微信表情雨

　　这一玩法不仅营造了全民参与的浓厚氛围，还可撬动潜在流量，吸引不同圈层和代际的人群参与其中，品牌曝光得到大幅提升。

　　营销漏斗进一步推进：对品牌产生感知后，部分人群希望进一步了解品牌和产品。此时微信“搜一搜”提供了便捷的入口，用户可搜索“碧桂园”，快速获取品牌和产品信息。

　　除作为日常营销入口外，“搜一搜”也是事件营销和交易的入口，用户可以在此方便地跳转至碧桂园官方视频号观看短视频和直播，或者跳转至“碧桂园凤凰云”微信小程序预约看房、下单买房。据了解，仅在5月5日当天，微信平台用户搜索碧桂园的次数就高达35万，点击次数超21.8万，整体点击率超62%，体现出良好的导流效果。

　　微信搜一搜“碧桂园”品牌专区

　　微信视频号承载了短视频内容，又可开展直播带货，一举两得。通过搜一搜和朋友圈进入的网友成为“粉丝”，得以沉淀。本次视频号直播活动，瞄准了用户流量和活跃度双高的朋友圈，借用社交杠杆，撬动了巨大流量。

　　而“凤凰云”小程序则承接了营销中最关键的一环：交易。网友可以直接留资预约看房，或者“更任性”直接下单。小程序倚赖完善的微信生态，承接了表情雨、搜一搜、视频号、朋友圈带来的巨大流量，最终转换为交易，完整流量闭环的效率高到惊人。

　　相较此前，本次直播购房节的营销链路更为精炼简短。表情雨、搜一搜、视频号直播之间的相互跳转流畅而平滑，大部分营销活动，无论品牌曝光、事件营销，还是交易下单，均可在国民级社交应用微信中完成。

　　无论在营销模式上，还是内容生态上，碧桂园都做到了极致创新，借助合作伙伴腾讯之力，创造了地产营销线上与线下相融合的新局面，掀起了极强的示范风潮。

　　第三节：立足用户需求 持续升级产品

　　产品是营销的基础，碧桂园营销做得好，产品做得更好。

　　一套房子花费不菲，可能陪伴一个家庭很多年，就如同选择伴侣，人们不得不慎重。一套好房子，不仅创造安全舒适的生活环境，更会陪伴家庭的成长，满足家庭成员多样化的诉求。

　　例如，陈数在直播中表示，相较于房屋面积，自己更关注户型设计，“可以大一点点，也可以小一点点，但合理的户型设计非常吸引我。”再例如，傅首尔就提到，希望房屋周边环境要“特别好”，有跑道、有公园能大大提升幸福感。

　　傅首尔在直播间内代表网友提问

　　基于对450万业户居住需求的跟踪调研，碧桂园于2021年1月发布了“星、府、云、天”四大产品系列，以满足不同人群的居住需求，向大众阐释了其对“美好人居产品”的理解和追求。

　　星系产品以新青年为目标用户，强调“功能空间的情景叠加”，重视规划收纳系统，有限面积内实现最大空间利用。府系产品既延续了东方建筑美学，又充分体现了住宅的实用功能。云系产品强调社区和家居的智能化，有机整合了安防、智能家电、语音控制等功能，让好房子更“聪明”，让生活更便捷。天系产品则是碧桂园打造的标杆作品，在选址、建筑、装修、园林和配套各个方面，都体现最严格的品质要求。

　　碧桂园府系产品

　　这四大产品系瞄准不同客户群体的需求痛点，从规划、户型、装修等多方面为用户带来了“更懂你”的家，其一一体现了碧桂园以“极致的实用主义”的产品核心。

　　通过本次直播购房节，碧桂园希望让更多用户知晓、了解并认可其在满足不同消费群体、创造“美好人居产品”方面的积极努力。换言之，用升级焕新的营销方式，推介不断迭代的产品。

　　事实上，自上世纪90年代初开始，碧桂园就不断用创新的营销方式，获得了成长为“世界500强房企”的助推和动力。

　　例如，当年碧桂园打出品牌口号“给您一个五星级的家”，主打产品和配套，抓住了人们更加富裕后，对更好居住条件的追求。这一口号后深入人心，成为碧桂园独一无二的标签。

　　碧桂园凤凰云小程序

　　此次直播购房节，更体现了碧桂园主动适应市场变化，引入数字营销的坚定决心。此前，碧桂园在2019年6月发布横跨多平台的“凤凰云”购房系统，实现了找房、看房、选房、买房等多业务的全流程覆盖。

　　数字化趋势不断深入，碧桂园在2020年切入了越发红火的直播电商生态，打造了首次“5爱5家直播购房节”，同年11月，在天猫开启总裁直播带货的营销新形式，总预计引导成交金额超过70亿元。

　　随着5G时代来临，数字营销继续火热。秉持“以万变应万变”的理念，碧桂园将继续在人工智能、流媒体、虚拟现实等多个领域发力，为营销创新增加更多有趣玩法，提升自身数字营销实力。