回归产品本位 从销售策划到产品策划的场景化转变

　　在互联网行业，“人人都应该是产品经理”的概念深入人心，挖掘用户深层心理和需求，提供场景化具象服务，是产品赢取用户的关键。随着房地产行业的不断积淀和成熟，从购房者的实际居住痛点出发，深度挖掘需求场景，为购房者提供更人性化的产品服务，成为开发企业的不断尝试。作为助力城镇化发展，深耕三四五线城市的碧桂园，在因地制宜挖掘用户深层次需求方面，不断完成着从营销策划到产品策划的转变。

　　洞悉：深度挖掘用户真实生活场景和需求

　　在河北省沧州市泊头碧桂园翡翠郡小区里，有一个“网红篮球场”，这个标准篮球场用鲜艳的黄、蓝两色进行大胆地撞色设计装饰，场地中间绘制了逼真的仿3D立体画，给人视觉的震撼，将篮球的激烈对抗精神展现的淋漓尽致。3月13日，这里迎来了社区里的首场篮球赛，吸引了百余位业主参赛和观赛。这个“网红篮球场”的设置就是碧桂园项目和营销前策人员，在充分了解业主兴趣爱好和需求之后，做出的场景化产品设计。

　　“与碧桂园其他小区不同，这个小区里年轻人居多，而且篮球爱好者经常一起组织篮球比赛，所以在产品设计时，就增加了篮球场这一项目，同时为了引领更潮的社区文化，对篮球场进行了艺术化的处理。”泊头碧桂园翡翠郡的项目负责人介绍。

　　网红篮球场不仅满足了社区业主的运动需求，更是赋予了一种社交功能，让社区热爱篮球的业主多了交流的场地和场景。

　　在沧州献县碧桂园首府的园区里，造型别致的宠物乐园吸引了准业主们的注意。专门为宠物运动准备的高低爬架、跳圈彩环、塑胶场地让业主直呼，对于宠物来说简直是“高配”装置，而且在献县县城的小区里，这个配置可谓是“独一份”。

　　“在县城购买碧桂园房子的业主大多经济实力较为雄厚，养宠物也是大多业主的爱好。不过随着人们对宠物的依赖程度越来越高，爱宠人士的烦恼也不断增长，比如受限于家中空间，宠物无法完成日常运动量，小动物没有活动和放飞天性的场所，我们结合这些日常需求痛点，设计了宠物乐园，解决了业主的生活烦恼。”献县碧桂园首府项目负责人说道。

　　在碧桂园的项目上，为业主设计的情景细节还有很多，每家入户门旁边，都设置有一个置物挂钩，业主回家时，可以把手里随手拿的包或者重物挂在上面，以腾出双手方便开门；在老人居住较多的小区内，大多项目都设置了小亭子，供老人下棋、聊天、乘凉使用，满足老人娱乐、社交的需求。针对业主日常生活场景需求进行的产品设计和升级，越来越多的出现在碧桂园的产品中，优化产品结构更加符合客户需求，提升居住体验感。

　　整合：多部门联动贯穿现在、过去与未来

　　“不同于传统营销策划在产品设计时偏重于对户型、价格和竞品配置的考虑，产品策划更倾向于对目标用户需求和期待的深度理解，从而设计出一款兼具说服力、创新性与可行性的产品。”碧桂园河北区域销策负责人说道。

　　在深耕三四五线城市的过程中，碧桂园河北区域的销策人员、客关、物业形成前期、后期联合互动，从用户的需求中，挖掘真正解决业主生活场景痛点的设计内容。

　　“在做新项目之前，我们会对项目进行科学定位，尤其是三四五线城市用户有着不同于一二线用户的独特需求，为挖掘他们的个性需求点，我们会有针对性的对客户进行调研，面对面的沟通，越了解客户，越能对产品做出准确的配置。”碧桂园河北区域销策负责人说道。

　　除了科学的市场调研，碧桂园还有庞大的业主群体，这里成为碧桂园精准化的“数据库”。物业和客关部门在与入住后的业主进行点对点接触过程中，不断收集真实的产品反馈和需求落点，并将真实需求输出给营销、项目、设计，更加精准产品需求，从实际居住体验出发，优化产品细节。

　　关怀：与用户共情 引领市场变化

　　“只讲区位、配套和产品的销售只是最基本的信息输出，深度了解用户的需求，场景化代入，切实解决需求痛点，让客户走进真实生活，才是未来产品策划的能力。”河北区域销策负责人坦言，产品策划需要具备人文关怀能力，与各种群体共情，代入他们喜怒哀乐的生活，进而准确设计到产品之中。

　　在房地产市场日渐成熟的背景下，碧桂园发布了“星、府、云、天”全新四大产品系列。这是碧桂园顺应市场变化、深入洞察中国人居格局变迁后的一次全新产品系列的整体亮相。

　　“星、府、云、天”产品系清晰匹配了四大客户群体的需求痛点,从规划、户型、装修、配套等方方面面为消费者带来更“懂你”的家。

　　新推出的星系产品强调“功能空间的情景叠加”。洞悉年轻人居家办公和亲子带娃的空间需求，星系的产品功能空间可以实现多重变换，比如,一间小房间,它可以是家庭办公室,也可以是儿童活动室。同时,动静分离的设计,让无论是健身运动,还是游戏玩乐都互不干扰。

　　产品本位的回归，是地产行业进入管理红利时代的特征，在碧桂园四大产品系的背后，是其对地产行业长达29年的深耕。在新型城镇化的建设过程中，碧桂园始终走在最前方，碧桂园通过深入的数据分析，观察到数百项生活痛点，为产品设计提供决策依据，不断迭代产品，始终保持在行业最前沿。