工业设计提升企业品牌价值

　　工业设计提升企业品牌价值

　　河北浩丽羊绒科技有限公司(工业设计)

　　河北浩丽羊绒科技有限公司成立于2012年，位于邢台市清河县，是一家集养殖、采集、洗绒、分梳、染色、纺纱、制衣、销售于一体的羊绒全产业链企业，在北京、上海、石家庄等30多个大中城市设有专卖店，产品远销西欧、北美、东亚等20余个国家和地区，年销量达15万件。公司创建有两个主要品牌，一个是自主品牌“红太”，另一个是与德国合作品牌“FTC”。多年来，企业凭借技术上的领先、设计上的创新和对市场的敏锐洞察，已经成为中国乃至世界羊绒行业的重要品牌之一。

　　一、过硬的质量和先进技术是品牌化发展的基础

　　作为整个产业链条的首环，原绒质量尤为重要。目前国内企业大多数只能出产细度16微米左右、长度30毫米左右的普通羊绒，即使国际品牌也大多使用细度为15微米左右、长度在36毫米的羊绒原料，我们与西北农大、中国畜牧业协会羊业分会、河北农大等多家科研院所、大专院校技术合作，成功繁育出产绒细度14微米左右、长度45毫米左右的超细绒山羊——“红太优质绒山羊”。该优质绒山羊所产羊绒白、细、长，制成的衣物轻、暖、美，从根本上改良提升了羊绒品质，为品牌发展打下了最坚实基础。多年来，公司一直注重产品质量建设和技术提升，近几年累计投入1亿多元对生产工艺进行全程技术改造，引进德国斯托尔电脑横机、精纺设备等100多台(套)，公司的针织能力和产品品质得到极大提高。凭借过硬的产品质量，企业发展赢得了一席之地。

　　二、把握市场变化和消费趋势是发展突破的关键

　　随着中国经济的高速发展，国外奢侈品牌和快时尚品牌纷纷进入中国市场，国内消费市场正在发生巨大的改变，消费者的品牌意识变得更加强烈，对品质和健康有着更高的要求；与此同时，消费力与日俱增的年轻消费群体逐渐成为消费主力，品牌年轻化成为诸多品牌转型升级的关键。反观羊绒市场，羊绒产品的目标顾客层年龄多在40—60岁，无论是产品或品牌形象都是传统风格，严重同质化缺乏创新活力。目前市场上最活跃的消费群体年龄为20—40岁，如何让这些80后、90后成为我们未来发展的新增长点？企业身处其中，深感品牌转型升级的迫切，面向新一代的消费者，红太如何调整自己的定位？公司联合深圳朗图设计公司制定了开发设计高端羊绒制品的市场定位，启动了品牌升级计划，以高端产品抢占市场。

　　三、专业化和系统化的设计植入是品牌发展的重要路径

　　公司品牌升级计划实施三步走战略，主动拥抱未来羊绒市场的趋势演变。

　　一是定位品牌价值。朗图公司针对近年来红太在一二线城市的发展状况提出了一个基本观点，消费升级不仅是产品品质的升级，更是生活方式的升级，消费者对品牌的认知也不仅仅停留在产品上，而更关注品牌倡导的生活方式，需在价值观上引起共鸣。基于新认识新理念，公司重新梳理了未来产品线规划，提出了“Cashmere Life”(羊绒生活)的全品类定位。红太羊绒生活方式，反映了“自然之源”、“温柔之爱”、“平衡之道”的品牌理念，它印证了现代人在都市生活中的价值选择，与自然，与爱人，与自己和谐相处，找到最适合自己的最舒服的生活方式。以此为理念，公司将红太提炼为由“HON”+“TALE”构成的新英文名HONTALE，寓意为“爱的传说”，直观地展现了红太品牌因爱温柔的力量，这是红太数十年来发展历程的高度概括，也是品牌对美好未来的预期。

　　二是构建品牌生态。基于“Hontale Cashmere Life”(红太羊绒生活)定位在战略架构，不同于时下常见的多品牌策略，需寻求更加契合红太未来实际发展的模式，以“单一品牌+多产品线”的方式构建一个自洽且极具包容性的品牌生态。在用户策略上，除了要稳固红太羊绒此前主要的中年群体，也把品牌适龄阶段往前延伸至90后人群，以实现品牌的年轻化。通过运用消费分析模型以及消费心理分析，将红太消费者进行细分，使得不同的消费人群能够分别对位不同产品线，总体上以年轻的职场白领、懂得享受的中产阶层以及占据家庭主导地位的家庭女性消费者三大类为主要目标人群。此外，红太将价值理念融入于产品形象设计，并且创造了与市面上完全不同的羊绒产品包装形态，从结构、材质以及用户体验等多个维度进行了提升。

　　三是全方位发布。在第一届河北国际工业设计周上，红太羊绒就全新的品牌形象做首次发布，与来自全世界30多个国家和地区的优秀作品一起精彩亮相，受到国内外观众的一致认可。与品牌形象同时发布的还有红太最新研发的高端私人定制产品，包括与英国皇室设计师乔治·布鲁摩合作研发的纯羊绒西装系列，与APEC峰会领导人服装设计者顾远渊女士合作研发的轻中式礼服系列，均在展会上获得了极大的关注与好评。

　　目前，公司新产品、新品牌在石家庄机场实体店中落地，品牌升级后季度销售额同比去年增长了超过30%，产品价格提升了15%，市场占有率提高了一个百分点。未来第一批品牌形象店将陆续布局津京冀地区的机场枢纽店和核心商圈。