楼市上半年一言难尽 下半年要以价换量制胜

□新房

　　供热需冷

　　在北京收紧房贷及自住房的加速供应等因素影响下，市场观望情绪进一步加重，使得北京楼市成交量一路下行。

　　截至6月底，北京商品住宅共成交4466套，创下自2006年北京有网签记录以来的同期最低值。据亚豪机构数据统计显示，2014年1-6月北京新房总成交31753套，与去年同期相比下降45.48%，总成交面积为334.52万平米，与去年同期相比下降47.25%。

　　今年上半年在楼市观望情绪加深带来的销量下跌、信贷政策的持续紧缩带来的融资难度加大的情形下，“现金为王、加速出货”成为各大房企的首要选择。

　　据亚豪机构数据统计显示，2014年上半年，北京共有401个项目取得销售许可，新增53472套商品住宅，与去年同期相比大幅上涨60%；新增供应面积597.64万平米，与去年同期相比大涨66%。2014年上半年市场供应量创下自2009年以来近5年同期历史新高，其中，大兴区以1.2万套的供应套数更是创下有史以来的供应新高。

　　在市场整体持续乏力的背景下，开发商促销手段开始升级，降价动力也正在提升，不少项目启动“以价换量”的销售模式。进入6月之后，不少品牌房企采取低于市场预期的推盘策略。位于朝阳东坝区一个楼盘，上周末新推出均价3.2万元的特价房，该价格相比2个月前42000元/平米下降1万，降幅超30%。

　　网易房产“2014年6月京城百盘价格动态调查”显示，100个重点楼盘中，有16个项目价格下跌，降价盘数量与5月基本持平。降价涉及6个区域，其中远郊顺义的刚需盘和朝阳、海淀的高端盘降价最具代表性。除了常规的低价开盘、折扣优惠、尾盘促销、团购、特价房等，也开始尝试一些更贴近购房者需求的新玩儿法，比如在信贷政策收紧的背景下推出零首付、定额首付、分期首付等。这些举措不会对项目均价产生影响，但究其本质，也是一种变相降价的手段。在拐点显现、价格敏感的情况下，这种价格调整策略，无疑会比直接降价显得更为高明。

　　对此，亚豪机构副总经理高姗分析表示，去年亮眼的业绩使得大部分开发商纷纷调高今年销售目标，以“快进快出”的高周转策略来维持现金流的持续。另外，为应对大量自住房项目集中入市的冲击，具备上市条件的刚需项目纷纷选择提前入市，也是上半年北京楼市供应量大增的主要原因。

　　□土地

　　收入创同期新高

　　供地的节奏决定了今年上半年的土地市场呈现出了“先热后冷”的局面。

　　统计数据显示，一季度北京土地市场共成交经营性用地33宗，土地出让面积合计为360.5公顷，累计土地出让金达748.7亿元。而在二季度北京土地市场共成交经营性用地20宗，相比一季度下降近四成；土地出让面积合计为106公顷，环比一季度降幅为70.6%；土地出让金额为350.4亿，环比减少近400亿。而从住宅用地的出让情况来看，也呈现出先扬后抑的市场局面，一季度成交居住类用地22宗，总成交金额为578亿；二季度居住类用地仅成交8宗，且均为4月出让，总成交金额为175亿，环比减少403亿。

　　值得关注的是，北京土地市场在4月集中成交34宗地块后急转而下，5月份仅成交4宗商业地块，至6月，全月仅成交1宗地块，土地性质为工业，整体市场转淡趋冷。

　　得益于今年前4个月的“快跑”，北京土地市场上半年的业绩依然“抢眼”。亚豪数据显示，2014年上半年北京土地市场共成交经营性用地53宗，规划总建筑面积为919.91万平方米，较去年同期增长30%，累计土地出让金达1099亿，与去年同期相比大幅增长71%，创2004年土地招拍挂以来同期土地出让金额最高记录。其中，居住类用地共成交30宗，与去年同期持平，土地面积合计264.6公顷，同比大涨154.2%，成交总金额达753.5亿，同比上涨了80.3%。

　　尽管上半年土地市场成交额创新高，但完成全年供地计划依然有难度。据统计，上半年北京全市土地市场经营性用地成交面积达583公顷，占年度1550公顷经营性用地的38%，而去年同期全年供地计划已完成近半。

　　对此，亚豪机构副总经理任启鑫分析表示，在房地产整体下行背景下，尽管开发商出于持续经营的考虑仍有拿地意愿，但土地市场上优质地块所设价格门槛普遍较高,再加上今年商品房市场“量价齐跌”，除“财大气粗”的国企央企外，多数开发商在现金流的压力下普遍显得有心无力，预计未来更多开发商会抱以谨慎的拿地投资策略。

　　中原地产首席分析师张大伟也表示，去年下半年土地市场的火爆现象难以延续，各线城市土地均有所降温，并已开始产生分化。房企受到销售不佳、资金链趋紧的影响，虽然对一线城市地块仍有一定渴求，但购地已趋于谨慎及理性。

　　□二手房

　　成交跌入谷底

　　从去年4季度开始，北京二手房市场的需求逐渐萎缩，交易量开始下滑，整个上半年，二手房市场被浓重的观望情绪淹没，成交均价随之环比下跌。来着我爱我家和中原地产等机构的统计显示，2014年上半年，北京二手房成交4.45万套，创网签来最低纪录，其中，6月成交量仅6464套，同比环比均明显下调，这是2009年来，历史首次连续半年成交量单月不足万套。

　　在购房者观望，迟迟不入市的同时，房源却在持续增加，这促使今年的二手房市场逐渐步入“买方市场”。

　　据伟业我爱我家市场研究院统计，2014年上半年，我爱我家二手房新增房源挂牌量环比（2013年下半年）大幅增长了48%，与去年同期相比则增长了88%。与之相对应的是，新增客户登记量的回落。数据显示，2014年上半年，北京市二手房新增客户登记量环比（2013年下半年）减少3.3%，与去年同期相比则减少了16.1%。市场需求在经过了2013年的刺激性释放之后，在信贷支持相对不足的现阶段，购房人群购买意愿呈现下降趋势。

　　购房需求的减少，房源的持续增加，使得二手房市场供不应求的矛盾得以明显缓解，据伟业我爱我家市场研究院统计，2014年上半年，北京二手房市场供求比已从去年上半年的1:10.4下降到目前的1:4.7。

　　随着供求矛盾的缓解，二季度以来，北京二手房业主的报价已经开始出现松动，出现了5%~15%不等的议价空间，也出现了部分业主

　　通过帮助购房人承担部分税费的形式来力促房屋成交，二手房市场已经逐步从以卖方为主导的市场逐步向“买方市场”转移。

　　伟业我爱我家副总裁胡景晖告诉记者，购房人群的观望，是导致近半年来北京二手楼市量价双双回落的重要原因。而上半年金融系统对购房按揭贷款的持续收紧，则是造成购房需求观望，楼市整体降温的根本原因。

　　“目前市场挂牌房源90%以上都出现了下调价格现象，而供需结构则明显扭转，客户观望情绪浓郁，有效客户减少。成交难度持续加大，购房者心理价位下调。预期在信贷不出现突然大幅度扭转的话，北京二手房价格将还有15%左右的调整空间。”中原地产首席分析师张大伟称。

　　□房企

　　集中度持续上升

　　今年上半年，国内房市行情并未延续强劲走势，行业进入全新的大整合时期。据中国房地产测评中心统计，上半年入榜TOP50中，房企集中度持续上升，从各梯队表现看，第一梯队业绩持续攀升，第二、三梯队业绩增长剧烈分化。但在冷峻的行情中，仍有三类房企实现了业绩快增：聚焦三四线城镇化、降价促销力度较大、“短平快”快周转。

　　分化，仍然是今年上半年房企表现的主要特征之一。今年上半年，去年7家千亿阵营领军房企的业绩均突破400亿元。相比之下，去年同期超400亿元的只有5家，第一梯队门槛又有显著提高。7家领军房企中，有5家实现业绩快增：最快的是碧桂园，业绩同比增长74%，其次是恒大58%，万达37%，排名第四、五的绿地和万科分别为27%、22%；目标完成率也较好：恒大以64%完成率领衔TOP50榜，中海、万科都过半，碧桂园、保利地产也超过4成。

　　上半年，去年销售规模300-700亿元的第二阵营房企增长明显分化：大部分房企业绩出现下滑，个别房企甚至跌出TOP50排行榜。业绩下滑主要是因为产品定位偏高端，在供过于求的城市布局过于集中。但部分房企业绩继续攀升：富力地产同比增长39%，领涨第二梯队；其后华夏幸福、雅居乐同比分别增长26%和22%，目标完成率也均超过40%。

　　第三梯队中，“高增长、快周转、强扩张”、开发周期“短平快”中型房企，如阳光城、旭辉集团、泰禾集团、敏捷地产、正荣集团、融信集团在上半年保持明显增长态势。以最典型的泰禾集团为例，通过高端住宅、商业双轮驱动，上半年以90.1亿元跻身TOP50第37名。

　　中国指数研究院统计也显示，从不同阵营房企销售业绩增速来看，市场依然演绎着“越大越强、越大越快”的竞争法则。第一阵营7家房企今年上半年销售额增长率均值为30.2%，远高于第二、三、四阵营，而第四阵营平均下降3%，阵营之间无论从销售规模还是增长动力，格局分化加速显现。

　　2014上半年，房地产市场显著降温导致量缩价跌，房地产企业对全年销售目标的完成情况差强人意。谁能在淡市背景下实现销售突围，谁便增加了胜算的砝码，去化率是衡量一个项目是否热销的重要标准。

　　上半年，去化率在60%以上的房企有14家之多，从类型来看，可分为两种：一是高周转类型的企业，这类企业普遍对销售率的要求较高，如升龙和阳光城，上半年的去化率分别为61%和62%；二是对开盘率有严格要求的企业，比如万达和恒大。

　　去化率处于50%-60%之间的房企，以老牌企业万科、保利地产为代表。这类企业新盘去化率都能保证在70%以上，老盘新推的项目在40%-50%左右。去化率在40%-50%的房企数量多达19家。

　　□观点

　　同策咨询研究部总监张宏伟：

　　下半年要以价换量制胜

　　在银行信贷紧缩的市场背景下，坚持高周转、短期以现金为王，楼市下半年仍要坚持以价换量、以跑得快制胜。随着房价下调预期逐渐增加，要抓住9-10月的放量窗口期加速推盘、积极跑量，现金为王是上策。另外对于拿地时机周期，要把握今年拿地换仓时机，抢占一二线城市优势资源，谋求下一轮市场发展的机会。而对于土地储备的结构调整，大型房企可以在一二线城市寻找溢价高、高周转项目作为未来的土地储备。而从中长期来看，2020年需求大拐点即将来临，房企发展模式要由资金、关系等驱动型向品牌、管理等驱动型转变。

　　克而瑞北京房价测评中心首席分析师牟增彬：

　　北京房价下调幅度不超2000元/平米

　　□销冠展示

　　单盘销冠：臻园26.82亿问鼎销冠

　　京华时报讯（记者邢飞）根据机构统计显示，臻园项目上半年以签约26.82亿，斩获北京市单盘销冠。招商地产北京公司以29.82亿，位列控股城市公司总签约额及存货去化率双向第一名，并首次进入北京市场开发商份额排名前十名。

　　位于大望京的臻园自入市以来就稳居北京单盘成交前列，由招商局集团、九龙仓集团、华侨城集团联手打造的臻园于今年端午小长假入市，主打的187-245平米新品无论位置、景观、户型还是展示均实现全面升级，因此受到市场改善型购房者高度认可。以单月销售超8亿的骄人业绩，问鼎5月北京销售冠军。最终，臻园以26.82亿销售金额，斩获上半年北京市单盘销冠。

　　对于臻园逆势热销的秘诀，臻园项目负责人表示，除了地段的不可复制性外，提升客户服务、产品竞争力是臻园的核心策略。“高端客户的需求非常清晰，而且需求也越来越挑剔，对产品的综合要求更高，他们会从地段、产品、科技、服务等等多维度去综合考量一个项目是否满足其选择标准，从而臻选自己的升级换代居所。”

　　该负责人表示，“我们下半年会按照公司正常节奏进行推售。就单盘来看，臻园今年要实现50亿的销售目标。”

　　别墅销冠：泰禾北京院子10.83亿领跑别墅市场

　　今年已过半，北京楼市在调整中度过了上半年，而泰禾多个项目逆市飘红的成绩为北京楼市带来了惊喜，也完成了上半年的业绩抢收。

　　在由搜房发布的《楼市白皮书》里，京城上半年的别墅成交金额排行榜上，泰禾北京院子以10.83亿元的正式签约量位居榜首，稳居京城别墅项目销冠。翻查上半年别墅各月的成交记录，泰禾北京院子连续六个月均稳居北京的别墅销冠。

　　2014年年初，“泰禾北京院子”悄然入市，当日所推别墅房源全部售罄，泰禾北京院子在泰禾“院子系”产品中有着重要地位，它是“院子系”品牌系列化的标志性产品。目前，泰禾“院子系”产品版图已经在全国构建，中国院子、北京院子、江阴院子、厦门院子、福州院子，以及南京院子，五城六院，颇具规模。

　　在北京院子登顶别墅销冠同时，泰禾旗下其他产品表现同样可圈可点。6月28日、6月29日两天，泰禾集团在北京的泰禾一号街区与泰禾拾景园先后开盘，销售成绩均十分亮眼。6月28日，泰禾1号街区二期40-80平米精装产品开盘当日即售461套。6月29日，同处东五环台湖片区的泰禾·拾景园趁热打铁，一期高层板楼开盘，取得开一栋即清一栋的成绩。按照计划，今年，泰禾将销售目标定为250亿，这与去年124.44亿的销售合同金额相比，预计将增长100%。其中北京的销售目标有望达到100亿。泰禾集团品牌总监沈力男认为，泰禾产品的品质与差异化，是泰禾获得市场认可的重要因素，即使在市场不好的时候，也能有一定的抗风险能力；而一旦市场好起来，泰禾又能因此获得溢价能力。

　　在自住房大量入市和信贷紧缩等因素的影响下，买房观望情绪日渐浓厚，今年1-6月，北京月均新房成交量仅在4000-5000套左右。从目前情况来看，下半年政策环境难有大的变化，房地产类贷款也会维持紧缩局面，短期内，开发商仍会通过千奇百类的促销手段对购房者“软磨硬泡”，以坚守住高房价。虽然目前的楼盘推案与蓄客比出现了两倍下滑态势，但总体来看，北京依然有足够的购买力来支持新入市项目去化，因此，近两个月北京新房市场成交很大可能维持在低位水平。但需要注意的一个不稳定因素是，自住房入市对商品房市场的影响在下半年将持续发酵，但从首批摇号的情况来看，自住房“正面形象”导致的需求观望将会对开发商造成巨大打击。如此一来，若有开发商借“金九银十”发起实质性降价，市场风向或将发生逆转。但牟增彬指出，目前便是成交量已跌入低谷，实际成交均价依然维持在近27000元/平方米的历史高位水平。所以即使下半年出现实质性降价，北京房价下调幅度也不会超过2000元/平方米。　（记者邢飞）

关键词：楼市供应量,楼市成交量,泰禾,保利地产,招拍挂