家具企业转型国内市场发展的关键点分析

　　目前,中国的家具行业已经进入了一个较为平稳的增长期,未来几年的增速预计会维持在15%左右。行业正在由出口向内销偏移;低端需求仍然庞大,但高端和个性化需求开始崛起;一些子行业有集中的趋势。我们认为渠道下沉和品牌知名度高的公司在未来会有优势,此外,定制家具公司的增速会更快。

　　家具企业转型国内市场发展关键点

　　家具行业增长由靠出口拉动变为靠内销拉动,品牌竞争是未来的重点:家具行业的增长点正在由出口向内销转移,我国家具行业出口收入占比由2008年的37.45%下降到了2013年的23.49%,近三年出口CAGR为7.27%,内销CAGR为21.1%。国内家具市场尚未成熟,缺少有绝对影响力的家具品牌,随着大型家具公司的业务向内销转移,我们认为品牌竞争是未来关注的重点,品牌优势有利于家具公司抢占国内市场份额。

　　行业增速平稳,未来需求将呈哑铃型:近三年家具行业整体的CAGR为17.8%,预计未来几年增速会维持在15%左右,相较金融危机前的增速更为平稳,家具公司想要高速发展需要抓住国内市场需求转型的契机。我们认为家具行业未来的需求会呈哑铃型:一方面,城市精英阶层的崛起和消费观念的升级将带来更多的高档次和个性化家具需求;另一方面,城镇化的推进会使得更多低产的农村人口进城,带来新一轮的低端需求。

　　行业整体集中度低,子行业中床垫行业和定制家具行业有集中的趋势:整个家具行业有着集中度低的特点,我国家具行业的CR10为3%,美国家具行业的CR50为40%,都处在较低的水平。我国家具行业集中度较美国更低主要是因为贫富差距明显导致产品需求层次更多,以及低端需求大导致中小制造商更多。借鉴美国办公家具和床垫家具行业集中度都较高的特点,我们认为我国的一些家具子行业在未来有集中的趋势,例如床垫行业和定制家具行业,在这两个行业中,拥有品牌优势和技术优势的公司将胜出,占据高市场份额。

　　大型家具公司费用控制良好、毛利率持续上升,前景值得看好:根据统计的数据,我们发现我国大部分大型家具制造公司的销售管理费用控制都比较良好,平均占毛利之比仅57.37%,低于美国的81.48%。我们认为良好的费用表现为公司实行销售扩张和品牌建设提供了费用空间。此外,不同于中小型家具公司的低毛利率(15%)现象,大型家具公司的平均毛利率较高,约40%。受业务结构优化和广告宣传增加的影响,我们预计大型家具公司的毛利率会进一步上升,前景值得看好。

　　渠道下沉的家具公司能够更快地扩大销售规模:我们发现消费能力较弱的地区每增加一定比例的消费能力对于家居消费的刺激要大于消费能力较强的地区,结合我国目前各地区消费能力增速相近的事实,我们认为未来次发达地区的家居消费增速要高于发达地区。此外,目前二三线城市的房地产销售趋势要好于一线城市。因此,我们认为将销售渠道下沉的家具公司能够更快地扩大销售规模。

　　未来家具行业四大趋势:我们认为家具行业未来有以下四个趋势:1)内销的比例会进一步扩大,以内销为主的家具公司有更大的跑赢市场的机会。2)定制家具公司的未来利润增速会高于平均。3)品牌竞争是未来家具公司竞争的重点,优势品牌受投资者青睐。4)渠道下沉是大型家具公司的营销趋势。

关键词：家具,行业,公司,企业,转型