龙湖滑至第二梯队 住宅产品遇扩张瓶颈

　　在此前单一产品线以及拿地时机未把握好的前提下，龙湖销售规模开始滑落至第二梯队。

　　“别墅专家”龙湖地产在经历了2009年至2011年销售额从183亿到383亿元翻番的增长之后，慢了下来。

　　2013年，除龙头房地产公司之外，销售额千亿阵营再度扩容，曾经与龙湖地产同年登陆联交所市场的恒大地产早已突破千亿，而此前一度与之不相上下的世茂房地产亦提出了三年冲千亿销售的计划。

　　在2011年之后，这位业内所知一贯以低密度联排别墅为核心竞争力的地产公司，销售额再没进入前十位的排名中。截至今年前11个月，其签约销售已经被融创中国、绿城中国超过近50亿元。

　　这当然与龙湖此前的产品结构向别墅类倾斜比重较大，且拿地时机把握未准有关，董事长吴亚军对此早已察觉，向员工表示，龙湖经历了一个“小小的‘V’形，2012年就是‘V’的底部”。

　　而面对跌出房产销售前十的阵营，吴亚军依旧坚持，学习中海的稳健扩张风格，短期内不提进军“千亿”，而其亦在调整公司产品结构。今年以来，龙湖地产的拿地用途开始增多高层住宅以及刚需首置产品，可见一斑。

　　除此之外，有业内分析人士认为，在住宅产品而言，龙湖以往的优势不再，值得期待的部分实际上在于其有较高增速的商业地产带来的长期效应。

　　住宅产品遭遇扩张瓶颈

　　在申银万国对于龙湖地产的研究报告中，将其在2009-2010年的增长态势称为“超常发展”。

　　“在2010年之后，龙湖就从第一梯队掉到第二梯队了。”某港资券商分析师补充道，从今年的房地产市场来看，龙湖与一线房企的差距越发大了。

　　龙湖集团日前发布的公告显示，今年前11个月，其实现销售额448亿元，同比增长25%。而此前销售额一度低于龙湖的世茂房地产同期实现签约613亿元。据中国房产信息集团数据统计显示，前述同期，龙头房企销售额同比平均增速约38%。

　　某长期跟踪该公司的分析人士表示，龙湖地产销售额扩张规模放缓，主要源于住宅产品的扩张瓶颈：一方面由于龙湖地产之前的土地储备大部分集中在别墅类产品线，但没有获得较好的地段优势;另一方面则是没有看准市场，在2010年拿地时成本较高，失却了价格优势。

　　“今年龙湖推的项目跟市场不太搭，所以销售增速偏慢。”前述港资地产分析师解释道，“比如说他们有一些100平方米的三层独栋别墅，但是位置很偏，就不好卖了。”

　　其表示，在目前部分库存产品地段较偏、影响销售额的情况下，就需要在推出近期获得地段较好项目的同时，清空前述别墅项目。“别墅项目的消化需要一些时间。”

　　龙湖地产面临的另外一个问题就是，在产品线调整的过程中，还遭遇了此前几年拿地时机把握未准，从而影响了公司整体的毛利率水平。

　　“2010年土地市场比较差的时候，很多开发商就在抄底拿地，但是龙湖错过了最佳的时机。”前述分析人士表示，龙湖地产在2010年所获得的土地成本相对较高，拉低了毛利率。

　　而这，被认为是直接导致龙湖集团销售规模掉出第一梯队房地产公司的主要原因。

　　在2012年，龙湖因为赶在土地市场升温之前，年内拿下至少16块土地，且主要位于市中心周边，算是扳回一局。

　　金英证券房地产分析师关宝芝提醒记者，影响龙湖近两年销售增速的另一不可忽略的因素在于人才流失。“两年前世茂等一些开发商，从龙湖挖走了一些销售人才。”

　　资料显示，原龙湖集团营销副总经理蔡雪梅于2011年加盟世茂房地产，担任副总裁职务，如今其已成为世茂的官方发言人之一;原龙湖沈阳公司营销总监魏庄元在同年下半年亦加入世茂房地产，任职营销总监。

　　这种情形在2011年下半年尤为明显。一时间，关于“世茂营销体系有很多龙湖的人”为众所周知。

　　严格控制财务杠杆底线

　　不容置喙的是，龙湖地产拥有极其严格的财务控制，始终将公司的净负债率水平控制在40%的位置。如此一来，能令其获得行业平均水平甚至可能更低的债务利息率，然而，在多名业内人士看来，没有抬高杠杆，势必会影响到公司规模化扩张的进程。

　　最为明显的例子就是碧桂园今年前11个月，碧桂园实现销售额967亿元，销售额同比增长130%。“碧桂园今年的大量拿地就是抬高了杠杆，龙湖是一直严格控制，所以在新获得土地时会受到限制。”华南某券商分析师补充道，“但是这是龙湖发债条款中进行规定了的，一旦杠杆太高，就是违约。”

　　这一控制尤其在今年一线城市土地过热的情况下，表现尤为明显。

　　公告显示，截至11月末，龙湖集团共获取土地15幅，其中仅一块在其第二大区域市场——北京获得。

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