营销“舵手”朱锐:要有反复推倒论证的定力

人民网北京8月11日电 （卢志坤）顺义 “ID CITY 艾迪城”楼盘售楼处里，记者在一楼一间被临时用作采访的签约室里，等待前来接受专访的江河地产总裁朱锐。

就在这个签约室一墙之隔的接待大厅，挤满了前来签约的各色购房者。2周前的一个周末，正是这些购房人把这个地铁边上的楼盘800多套房源一抢而空。据统计，这次开盘销售额超过了16亿元。一时间，江河地产和“艾迪城”这个楼盘，在北京楼市声名鹊起。

“项目现在推出的房源已经售罄，没有房子可卖了。如果要买的话，只能再等下一期了。”这位看上去“有些年轻”的总裁，推门后一脸坦诚。

“预想是应该会卖的还行，但没想到卖的这么好”朱锐说，热销在意料之外，却也在意料之内。

他说，原本预期今年也就是10个亿的销售额，但没想到“一天就搞定了”。他说，这个结果是对他的团队和自己，关于对细节的苛刻，对流程的管控，对高效率和痛苦推倒论证的最大肯定和馈赠。

江河地产总裁 朱锐（人民网房产 伍振国 摄）

对细节苛刻的“舵手”

采访尾声，面对记者镜头的朱锐居然显得有点紧张。拍照时，这个在北京地产圈有着十余年营销历练的营销高手甚至不知道应该把手放在哪里，笑容也略显得僵硬。这与1个多小时前那个侃侃而谈项目聊企业发展，当下最热门的“互联网+”话题的朱锐有明显的不一样。

“他是个忙碌和低调的人，实际上比较内敛。”负责接待我们的江河地产工作人员在采访前如此向记者介绍她的上司。

8月1日，这个由朱锐掌控的名为“艾迪城”双层公寓项目首期开盘，当天推出的房源共有800多套。按照朱锐的说法，当天到场的客户超过了3000余组，只用了不到4个小时的时间，这些房源就已经被全部认购。最终销售额数字，定格为16亿元。

“我预计不会卖得很差，”在谈到项目的销售情况时，朱锐说，“但也没有想到会卖这么好。”朱锐最早给团队下的目标，是要成为顺义区域的销售冠军，而且要刷新区域相关的纪录。“但是没有想到，还是比我想象得好。”

作为营销出身的管理者，朱锐觉得他的优势在于对客户的专注。这些专注让他对一些细节变得苛刻起来。“比如客户签约的一些细节，客户坐在哪里，怎样坐，怎样签约，在贵宾室接待的时候，客户是有凳子没凳子”朱锐说，他和他的团队对细节“细到没法想象”。

但正是对细节的把握，收获颇丰。

他说这次项目能够取得出乎意料的好业绩，很难简单概括出条款式的原因，是很多细节共同作用的结果。

“好比大浪行船，你不知道是哪朵浪花推你前行，但是只要把握好舵、把握好方向，船就一直会往前走。”

朱锐喜欢把自己比作一个在风浪中航行的舵手，他觉得营销中的一些细节可能很难跟人去定性地描述，他需要做的，就是把这些细节拧成一团。“就像一个人开船一样，你把船逆着浪开，怎么也开不动，”朱锐说，“这时候你就需要把船调整方向，而且这个船的方向一定不是永远不变的。”

“营销最大的精华就是在变，”朱锐有时会说得有些玄乎，可能是怕大家不理解他说的，他会不时用手比划起来，“永恒的变是永恒的不变，就是一直要变，每天可能都要调整，这样才有可能把这个事情方向对准了。”

朱锐觉得，操作一个房地产项目在外行看来可能很简单，似乎就是拿地盖楼然后卖掉。他说很多东西其实带有抽象的思维，这些思维难以总结下来，而情况是每天都会变化的，问题每天都会发生，毛病也是每天都能够挑出来，这些都是不断出现也需要不断调整解决思路的细节。

“有很多细节，细到你想象不到，”朱锐感慨道，“因为客户的购买量是很容易变化的，他可能今天上午来想买，但下午他有可能就放弃了。所以这种细节的管理和对细节的及时调整与把握是最重要的。”

反复论证推倒只为“不迷航”

而具体到房子的户型和室内设计上，朱锐提得最多的词就是“反复论证”。为了打磨出房子中他想要的细节和品质，朱锐花了4个月的时间去市场上在售的数10个类似的公寓项目看了一遍。

“产品论证是一段非常痛苦和纠结的过程，因为在不断推倒之前的定位重新来过。”朱锐说，这个不断肯定和否定自己的过程，曾一度让团队有些迷茫和彷徨，但正是这个看上去痛苦的过程，才使得最终“没有迷航”。

客户的定位则是论证和推倒的前序。朱锐给这个项目的定位是做精品公寓，它的客户，则是30-40岁之间的中产阶级。“这个阶层的定位最难，往往要的看上去很多，实则又很简单”。

朱锐说，这个客群的共同需求特征，背后是对社会认同标准的变化。“决定把这个项目策划的出发点回归到满足人的本性需求上，这就像马斯洛需求层次理论，人们在不同的阶段对产品的追求也不一样。”

“社会中层群体非常难受，买豪宅够不上，廉价住宅又不想买。这些中间阶层的客户往往更加挑剔。”朱锐说，因为这些客户多数是有过置业经验的，太低价格的东西他们接受不了，太高的产品他们可能在经济能力上有所欠缺或者有能力也不愿追逐。

基于此，朱锐最终拍板将项目定义为“具有细节美的精品感——整体流露出的基调朴实，以及具有细节精品感”。

作为一种商住类的公寓产品，市场上存在的多个同质化产品与整体仍然较为庞大的库存量，仍有可能成为艾迪城后期推出的产品面临的竞争压力。房地产营销代理机构亚豪机构的统计数据显示，截至7月底，北京商住类公寓市场的库存量为4.09万套。作为对比，去年北京新建商品住宅供应量为9.6万套，这意味着目前北京商住市场的库存相当于去年普通新建商品住宅供应量的42.6%，创下近10年新高。

但朱锐不愿把商住类公寓单独作为一个细分市场来考虑。“我认为客户去买一个产品，他就是买一个产品，他不会说，我就要去买一个商住产品、买一个公寓类的产品，他的需求可能就是买一个能住的房子。”

他说每一个产品都会面临激烈的竞争，重要的是为谁做这个项目，需要锁定的客户是哪些，客户有哪些需求。“他需要什么，你去填补什么，才有可能能行，否则的话，跟你就没有关系。”

互联网智慧社区是趋势

朱锐给艾迪城的定位是互联网智慧社区。他对此颇为自豪，他说去年给这个项目定位的时候就提出了要做首个互联网智慧社区，这比今年“两会”中提出的“互联网+”概念更早。他觉得这是必然的发展趋势。

随着去年房地产市场销售下滑，房地产商开始考虑从不同的方面提高公司的盈利能力，房地产商开始与一些互联网公司合作，尝试利用互联网的技术提高生活的便利性。这些合作内容的计划可能从一个灯泡的管理到整个社区的运营无所不包。

但一些房地产分析人士则批评这些合作更多是一种营销的噱头。一些批评人士打趣道，房地产商在房子里放一个路由器就敢给自己的项目打上“互联网+”的标签。

朱锐对此并不认同。他说这是一个大的方向，大家不应该取笑。“很多时候我们确实是方兴未艾，如果你抓了就迈开了第一步，如果不抓，就永远没有预期。”他说，“不管任何事情，都需要一步一步地往前走。”

朱锐认为，一个时代的变迁，需要一代一代人不断循序渐进地努力。就像互联网，它带来的是社会友好地嫁接，这是一个不可阻挡的趋势。“现在这么多公司提到这个问题，恰恰反映了这是一个趋势。趋势嘛，不代表一天就可以做好。我们最大的要摒弃的东西是我们希望把所有的东西一天做好（的观念），这是绝对不可能的，任何事情都有自然规律的。”

按照朱锐的设想，艾迪城的智慧社区将会和一个物业公司联手打造一个互联网管理平台，这个平台的目的是要把社区中的人联系起来，因为他觉得互联网最重要的就是人与人之间的关联。

他认为，即使是最早以路由器和无线网络架设起来的社区互联，也是一种变革。但朱锐说，哪怕是一点点小的变革，但踏踏实实把它做好就是成功。

“不要指望一家公司、一个项目在一次就把一个时代终结，其实是需要千千万万家公司、千千万万个项目共同努力，不断推进、不断完善、不断修正，不断互相学习，这样才有可能把这个行业做好。”

关键词：朱锐，舵手，条款式，艾迪城，亚豪，双层公寓，互联网+，两会，定力，