房企再掀营销大战 “无理由退房”免首付剑指库存

原标题：房企再掀营销大战 “无理由退房”“免首付”剑指库存(图)

房企各种营销手段层出不穷。本报资料室/图

横亘在房企面前的第一要务仍然是去库存

本报实习记者 赵思茵 广州报道

虽然众多专家表示今年房地产市场会好转，但依旧挡不住房企各种让人眼花缭乱的营销行为。“五一”前夕，保利P行动和恒大无理由退房首秀成功抢镜，万科、合生、越秀地产后续发力皆打出不同的营销牌。

但开发商在“五一”的厮战远不止于此。据搜房网监控中心近日发布的各类楼市数据显示，仅在广州楼盘优惠力度方面，在售项目（包括洋房、别墅、公寓）共428个，预计5月份推出优惠的项目167个，占比39.02%。

虽然前有降首付、降准等多种政策利好出台，但“去库存”依旧是横亘在房企面前的第一要务。

房企营销大战

无独有偶，另一家华南房企越秀地产也在“五一”前夕，抓住营销势头宣告旗下所有在售楼盘项目将在“五一”期间推出18项免费措施。

4月15日下午3时，恒大集团召开发布会称，自4月16日8时起，恒大在全国的住宅楼盘，购房者履行相关义务并无违约行为，在签署购房合同之日起至办理入住手续前均可无理由退房。

随即，4月15日晚间，深圳万科官方微信公众号也迅速发出广告，借着恒大的“无理由退房”给自己炒作了一把。而继恒大宣布无理由退房之后，同为“华南五虎”之一的合生创展虽已落后却依旧活跃，马上在4月18日宣布加入无理由退房之列。联手第三方搜房网推出“全周期保价房”。相较于恒大对入住前的无理由退房，合生的无理由退房囊括新房和二手房。据合生创展华北地区营销总监刘芸岐透露：“签约5年内，一手房可以退，二手房也可以退，30个工作日全盘退房到位。”

无独有偶，另一家华南房企越秀地产也在“五一”前夕，抓住营销势头宣告旗下所有在售楼盘项目将在“五一”期间推出18项免费措施，涵盖了从“看房、买房、入伙、装修、商铺投资”等关键环节。

可是，开发商在“五一”的厮战远不止于此。据搜房网监控中心近日发布的各类楼市数据显示，仅在广州新盘新货方面，广州2015年5月预计将推新楼盘达50个，环比4月（26个）大涨92.31%，同比去年5月（47盘）微涨6.38%。在楼盘优惠力度方面，广州在售项目（包括洋房、别墅、公寓）共428个，预计5月份推出优惠的项目167个，占比39.02%。在预售房源方面，4月20日至4月26日广州十一区共发放21张住宅预售证，新增住宅房源3988套，环比暴涨156.79%，为近10周以来的最高值。

其中，5月1日起，广州万科全线15大项目将联合推出“万科淘房节”活动，在售12个项目全线98折。万科云城米酷，万科黄埔仓、富力万科云启，推出最高达5年免费住特权。

剑指销售

房地产利好政策相继出台，但横亘在开发商面前的库存问题却是压力山大。

有噱头 但也真让利

倘若足够细心就不难发现，各家的优惠都各有深意。

在恒大的无理由退房中，只适用于即日起买的新房，换言之以往购买的房子并不在此次的退房之列。其次，在这五年之内购房者需要履行购房合同等各项协议，诸如，准时交首付、房子无人为损坏等。

而业界对恒大“无理由退房”的营销作用也有各种看法。有市场分析认为，恒大通过“无理由退房”的做法，一方面是保障了住房质量，另一方面给予了房产购置者只赚不亏的承诺，能够更大化地引导购房者的入市。

虽然看似消费者占尽便宜的恒大版无理由退房，实际上也需要承担一定的费用。据恒大旗下销售人员称，买家从签署房屋买卖合同开始，到办理入住手续之前的任何时间内，都可以无理由退房。只要无任何违约行为，如果已开始供房，已经给的利息是不退的。以恒大城一套总价为60万元的期房为例，假设从购房到收房需要一年时间，那么购房者在这一年时间需要支付约2.6~2.9万元的利息，收房前3%~5%的契税支出则约为1.8万~3.1万元。换言之，如果购房者在购房后一年时选择退房，差不多要损失5万元。

相对于恒大全国范围的“无理由退房”，合生版的“无理由退房”则主要适用于搜房网选出的部分房源。据该公司内部人士透露：“无理由退房实际上已经酝酿了一段时间，此前合生创展曾拿出五套房源来做实验，现在决定在滨江帝景剩下少数的房源以及秦皇岛、大连等区域的项目进行推广。而和北京的项目一样，这些区域的无理由退房的房源也是由搜房网兜底。”

在具体操作上，该人员介绍称：“只需要在网上申请并通过支付宝缴纳一定额度的保证金即可。而购房者的购房程序和以往的购房程序并无差别，该付首付还是付首付。”

据搜房网新房北京公司总经理宋永俊介绍：“购房者委托搜房网购买五年无理由退房保障的房源，不用再额外支付一分钱。在合同备案后五年内随时都可向搜房网申请无理由退房，我们将在房屋可交易条件下搜房以原价回购。”

虽然开发商借助搜房网平台卖房，搜房网担保退房，购房者得到保障，搜房网既取悦了购房者又通过做大交易形成了房产电商平台的影响。但这种手法真正的操作程度依旧值得商榷。

伟业我爱我家市场研究员孔丹对记者分析认为，无理由退房并非新概念，这只是开发商的营销噱头，相信其他开发商接下来还会继续跟进。这样的无理由退房对于开发商而言，操作空间很大，对于购房者则不然。

“一般而言，购房者在购置了房屋之后不会轻易退房，目前常见的业主高喊‘无良开发商，要求退房’真正的目的只是想借着房屋的质量、配套等问题要求开发商的后续补贴，而非真的要退房。”孔丹表示。

另以目前北京通州的房价而言，五年之后的房价一定会比如今的价格高，倘若购房者真在资金周转时需要退房，也会自行转手房子而不是找开发商退。“开发商的折价会比自行出售二手房的折价要高，手续也会更为烦琐。”孔丹称。

而越秀地产则选择使用体验式营销等策略吸引客户，突围市场。据越秀地产的内部人士透露，旗下10城26盘将于4月25日~5月8日全部进入“免”战模式。即推出18项免费措施，涵盖了从“看房、买房、入伙、装修、商铺投资”等关键环节。

以最引人注目的“免首付+免契税”的优惠为例。据该公司透露，越秀在去年与平安银行联手，推出“越秀平安好房贷”，只要满足条件，就能享受置业免首期、首付免息分期。

当记者致电该公司售楼处时，售楼人员称，所谓免首付，指的是客户买房下了订金之后，还是需要签订一个在6~8个月内还完首付的协议。但在支付方式和抵押方式有创新。“比如说，可以先将自己现有的房子进行估价抵押，以估值的60%向银行抵押借款支付首付，而在偿还银行贷款期间开发商为其贴息，购房者偿还本金。”

可见，购房者最大的得益是延长了支付首期的期限，并且不用支付利息；而开发商则借助贴息加快销售；银行承担了财务风险评估者的角色，并顺利拓展业务。三方各取所需，这也不得不说是绞尽脑汁后的一大创新。

无理由退房并非新概念，这只是开发商的营销噱头，相信其他开发商接下来还会继续跟进。

开发商的营销手法各异，但“促进销售、去库存”的真正意图却从未改变。传统的“五一”大战尚未开始，房企便积极推销，原因正是借政策春风加快去存化。

据国家统计局发布的“2015年1~3月份全国房地产开发和销售情况”显示，1~3月份商品房销售面积18254万平方米，同比下降9.2%，住宅销售面积下降9.8%。商品房销售额12023亿元，下降9.3%，其中住宅销售额下降9.1%。70个大中城市中，新建商品住宅价格下降的城市有50个，上涨的城市有12个，持平的城市有8个。其中，四个一线城市中广州新建商品住宅价格下跌0.1%，上海持平，北京、深圳两城则分别小幅上涨0.3%和0.7%。

房地产销售下降，相应的开发投资增速也在下滑。4月15日，国家统计局发布数据，今年1~3月份，全国房地产开发投资16651亿元，同比（较上年同期）名义增长8.5%（扣除价格因素实际增长9.5%），增速相比1~2月份回落1.9个百分点，全国房地产开发投资增速首次跌破10%。

实际上，意在刺激楼市，至“五一”前已有四波调控政策落地。2月28日，央行降息0.25%；3月25日，国土部、住建部两部委发文控制用地，优化住房；3月30日，二套首付降至4成，二手房营业税5改2；4月20日，央行降准1%。

然而，房地产利好政策相继出台，但横亘在开发商面前的库存问题却是压力山大。

截至2014年12月底，一、二、三线35个城市新建商品住宅库存总量分别为3900万平方米、20075万平方米和4149万平方米，环比增长分别为1.0%、-0.4%和1.2%，同比增长分别为33.8%、12.4%和15.8%。而从存销比情况来看，2014年12月份，一、二、三线35个城市新建商品住宅存销比分别为12.6个月、13.7个月和21.2个月。

“尽管政策叠加会释放一些利好，但2015年对开发商来说仍不是放松时刻。2013年的大量拿地以及2014年遗留下来的存货问题，使得不少企业将原先2014年的预推货量延迟到2015年，这将加重房企2015年的去存货压力。去库存仍是今年房企的重要任务。”另有市场人士如此分析称。

关键词：首付，房企，支付宝，库存问题，营销行为，购房者，营销总监，营销手段