万达等纷纷谈论O2O 商业地产的未来得O2O者得天下

原标题：万达等纷纷谈论O2O 商业地产的未来得O2O者得天下

在RET睿意德董事索珊看来，与线上的公司相比，线下的商业地产公司具有如下特征：一、激励消费因素充分，消费者可以通过消费相互激励，从而受到场所营造的氛围激励，产生消费；二、除了满足一般的购买需求外，商业能够承载更多交往功能，使得购买体验赋予商品更多附加价值。　　

另一大显著特征是，购物中心商业位于“风口”，有自然的人流进入；而电商为吸引人到达，目前所采用的方法一是低价策略，二是情感拉动策略。　　

电商与体验类业态天然不相容，需要场地进行教育性增值活动及需要参与进行体验的业态无法在线上实现，这在某种程度上降低了消费者对电商的粘性。　　

而其空服务状态，导致线上无论如何运用感染性强的语言，也无法解决服务体验和维护性服务的可能。　　

针对这一点，传统地产企业如果能够利用好互联网公司擅长的大数据，关注线上、线下的数据有效融合，那么在未来将大有可为。　　

如消费数据反映了消费者在消费过程乃至选择过程中的意识，这是线上和线下均非常看重的部分，这也是各家购物中心项目纷纷建立大数据中心的原因。　　

但如何对大数据进行分析，并加以应用，才是最重要的核心能力。另一方面，在繁杂的信息中，如何将信息有效传达到目标？这对互联网平台上的企业而言是其立足的看家本事，但对于传统地产零售商来说则显得尤为关键。　　

利用电商思维，以人性为核心，建立一套营销系统，再通过新媒体塑造自身的个性，商业地产企业有可能因此变得更加“可亲”。实体商业可以运用电商营销的思维，透过“及时”、“现场”、“快去”赢得目标客群的认同。

O2O体系的搭建　　

许多观察者将2013年看做商业地产O2O的元年。在这一年，传统的商业地产企业与互联网公司开始从竞争走向融合。

去年下半年，阿里宣布和银泰合资成立电商公司，从而进军线下。王府井、天虹商场等纷纷宣布试水微信二维码支付，尽管小试牛刀，然而在资本市场获得空前热炒。商业地产O2O这一新型商业模式逐渐成为热门词汇。　　

但是，如何真正实现全渠道的打通，商业地产的运营者以及各个零售品牌商家仍面临巨大的挑战。目前，行业普遍还处于探索的初期阶段。从目前行业的实践经验看，O2O的模块搭建，基本构成主要包括以下三个组成部分。　　

第一，硬件设备层：为购物中心O2O化提供必须的硬件支持，首先是构建商业WiFi，在这里，WiFi除了为消费者提供基础服务外，也是营销及采集消费者位置信息的工具；其次是智能POS，安装此类POS机的主要目的是为了采集消费数据，同时打通数据接口，方便实现会员积分等服务。　　

第二，软性服务层：为购物中心的商业管理公司、各经营商户提供营销、数据分析、交易的通用平台。主要包括统一会员系统，多渠道获取会员，通用的会员权益和成长体系；数据平台，是指结合顾客的行为轨迹、交易数据和网上行为的数据分析平台；营销后台，主要是主管活动与各类优惠券的发布审核；交易平台，通常指支付与代金券的交易系统；而财务后台，是指管理个人余额账户和各类积分代金券。　　

第三，消费用户层：为购物中心消费者提供便捷、有趣、个性化的产品应用。根据不同购物中心的特点和需求，制定个性化的产品，吸引消费者成为会员并维系他们。　　

这其中可以是服务为主，如地图导航，反向寻车等，也可以是营销为主，如现金券、优惠券的发放与核销等。　　

搭建好基本的O2O架构之后，O2O的运营环节又该如何做，才能实现线上线下交互渠道的畅通和共赢？

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关键词：商业地产，精准营销，拉动策略，传统购物中心，RET，支付宝，万达，