2014楼市洗牌：黄金局结束 白银圈该如何出牌？

　　新华财经年终策划“冷暖之间看产业升级”之二——楼市篇

　　过往数年,“黄金房地产”这桌麻将遍地开花。可2014年以来,每年轻轻松松便可提前完成全年销售目标的房企们,“牌运”渐渐艰难。进入“白银圈”的房地产行业,已经过了拿地王即可“地胡”、定天价即可“天胡”的时代。

　　新年即将到来,房企的2015年楼市新局该码什么牌?

　　政策“东风”缺席调控去行政化

　　今年下半年,“松绑”成为房地产调控热词:自5月份南宁、铜陵等地放松限购开始,陆续有沈阳、济南、呼和浩特等多地取消楼市限购政策;进入9月份,四川、福建、湖北等地在放松限购之余,还采取了包括首套房贷款利率优惠、公积金贷款、放松首套房认定在内等系列措施,被媒体解读为“救市”。

　　然而,就在不久前发布的中央经济工作会议公报中,人们并却没有找到“房地产”三个字的身影,这一细节引起多方关注。SOHO中国董事长潘石屹其后在公开场合直言“心里酸溜溜的”。

　　事实上,自去年十八届三中全会提出“明确市场对资源配置起决定性作用”以来,本届政府在房地产调控上的理念和思路已经转变,集中体现在为更加尊重市场规律。

　　早在今年6月份就有报道称,在住建部形成的调研报告中,“不打压、不刺激”,“尊重市场规律对房地产市场调整的作用”,以及“加强市场监控、作好应对方案”等,或将成为下一阶段房地产市场调控政策的基本口径。

　　此外,在12月19日全国住房城乡建设工作会议的部署中,也未像前几年一样明确提及“限购”、“调控”等关键词。有分析人士认为,这一改变意味着随着市场情况的转变,政府对于楼市的思路和态度发生显著变化,房地产调控“去行政化”的方向愈加明显。

　　因此,期冀如同2009年那般,通过政策刺激再打“东风”牌的套路已不再现实。

　　涨价“发财”艰难走量才是王道

　　2014年底,房地产市场成交量略见好转。就在此时,坊间传出部分大型房企开始重新调整定价策略——涨价,再次映入公众眼帘。

　　9月30日,房贷新政的公布拉开“银十”的销售序幕,多家地产商的涨价通知文件开始四处传播;11月21日,当央行时隔两年祭出降息之举时,各楼盘取消优惠、上调价格的消息也屡见报端。

　　而真相是什么呢?一位业内人士在媒体再三追问下透露,所谓“涨价通知”仅仅是部分地产项目为了推动成交而做的营销动作。

　　事实上,大部分房地产企业仍处于库存高压之下。东北证券研究报告数据显示,截至2014年9月底,A股房地产行业上市公司存货余额已接近16494亿元,同比增加了17.7%。报告指出,虽然近年来上市房企的库存增长速度持续下滑,但均值仍然维持在20%左右,远远高于全国商品房销售增长水平——不难看出,和涨价相比,去库存才是房地产企业最为焦急的事情。

　　中原地产研究中心统计数据显示,截至12月10日,已公布11月份销售业绩的33家上市企业中,有超过19家已经基本不可能完成年度任务。

　　再回头来看“涨价论”,或许只是为了影响大众预期并借机走量而上演的“戏码”,房企们端着价格打“发财”的牌路不过是种叫卖罢了。

　　转型“洗牌”紧迫道路阻且长

　　“在白银时代,还依然只关注销售额是死路一条”,新年即将赴任万科北京公司董事长的毛大庆曾这样说道。

　　房地产进入“中利时代”已经是一个不争的事实。有舆论认为,从当前来看,地产行业暂时还能以规模定地位,但竞争格局已经开始发生潜在变化。地产企业纷纷另辟蹊径,准备或已经开始深耕或横或纵的多元化方向,这些业务布局将决定其未来在行业中的地位。

　　但是,选择一个自己并不熟悉的领域,能玩转么?

　　一提恒大卖矿泉水,哇哈哈笑了;一提万达做电商,天猫笑了;一提万科做“配套商”,大家都沉默了……跨界的风险在于,习惯了某个特定领域发展模式和游戏规则的企业,在涉足一个全然陌生的领域之后,与该行业内已然成熟的企业展开竞争将十分艰难,是否能够真如其先前承诺的掘出新盈利点,也是未知数。

　　不可否认的是,主动求变也好,被动转型也罢,不少房企巨头跨界经营箭已离弦。随着黄金局的结束,在行业“洗牌”中打出新年第一张牌的勇气是必须要有的,继续徘徊于中利时代中的“底力”也是要有的。

　　新华财经年终策划“冷暖之间看产业升级”之一:

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