多重利好驱散阴霾 成都房企放量推盘欲年底“翻身”

　　编者按

　　首次荣膺“百亿级”市场,是成都楼市2013年最耀眼的事件。那么在2014年,成都的开发商们将交出怎样的成绩单?

　　回头来看,2014年的楼市寒风凛冽。机构数据显示,整个上半年,成都房企业绩普降,所谓的“金九银十”实际成交也很冷清。9月底,央行的房贷新政被认为是新一轮“救市”之举,国庆节楼市成交有所反弹,多数房企在10月的政策窗口期多有斩获。

　　在一系列利好政策之下,年底收官之际,各大房企不仅没有下调业绩目标,甚至还摩拳擦掌暗中较劲,试图打一场漂亮的翻身仗。

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　　营销篇

　　互联网金融进入成都楼市房企营销模式蜕变

　　每经记者杜冉乐发自成都

　　“双十一”的火爆,再次印证了互联网时代的到来,“颠覆”一词成为当前行业领军者们经常谈到的话题。房地产业从“黄金十年”进入“白银十年”,各大房企的开发成本高企,项目利润率走低,传统的开发模式日渐不合时宜。

　　在楼市进入下行通道的同时,传统中介与房产电商无休止的争斗,让大型房企开始自己搭建营销模式。今年7月底,成都万科率先推出全民经纪人平台和万享会微信平台。有行业人士认为,房企营销的互联网革命来了,这意味着房地产生态链将被重新建构。

　　《每日经济新闻》记者注意到,年底收官之际,成都房企推盘凶猛。数据显示,成都楼市11月份有49个大盘推出,其中纯新盘多达35个。面对激烈竞争,绿地等房企首尝房产众筹,这意味着互联网金融首次进入成都楼市。

　　成都房企年底推盘凶猛/

　　今年上半年,成都房企业绩普降,悲观情绪蔓延开来。不过,央行房贷新政的出炉,使得情况有所改观。按照新政内容,除了银行房贷可打七折之外,首套房认定标准了也发生重大变化。

　　《每日经济新闻》记者从成都市公积金中心官网了解到,成都新的公积金贷款优惠政策已于11月1日起执行,这一政策的最大亮点在于降低了公积金贷款门槛和提高了公积金贷款额度。

　　如此,房贷新政的利好叠加不仅增强了购房者的信心,也让房企看到了年底冲量的希望。据搜房网数据显示,今年11月份,成都楼市预计推出49个项目,其中纯新盘占35个,占比71%。从区域上看,主城区推22个项目,近郊区推20个项目,远郊区推7个项目。其中,高新区推盘达9个,为推盘最多的区域,双流县推盘5个次之。

　　绿地集团西南事业部营销部门相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,虽然竞争很惨烈,但是成都公司目前多盘联动,出货积极,对年底成都市场成交仍持积极预期。

　　前不久,操盘成都城南“一品CG”项目的广联置业副总经理、营销总监何善方表示,“这个项目预计11月开盘,也是一品天下的2号作品,我们追求的并不是规模化,而是精细化和极致化。大源组团未来的市场机会和消费实力是我们所看好的。”

　　不过,地产机构对成都楼市仍持谨慎态度。四川中原地产研报认为,信贷新政执行后,利率未现明显下调,大大制约了成都刚性需求的释放;成都公积金政策虽持续放宽,但支持公积金政策的项目较少,难以起到推动成交上涨的作用。虽在政策环境持续放开的大势下,市场基本面已经出现好转迹象,但利率依然是影响楼市的关键所在。

　　随着房贷松绑未见明显效果,央行于11月21日宣布降息,要求各大金融机构五年期以上的贷款准备金率下调0.4个百分点,意味着房贷基准利率将由6.55%降至6.15%。

　　作为成都本土最大的开发商,蓝光地产集团一位不愿具名的中高层人士表示,这应是央行在救市,降息让购房者和开发商都能得到实惠,会进一步促进市场成交。

　　互联网金融进入成都楼市/

　　楼市低迷遇上电商狂欢,让各大房企看到了地产营销互联网模式的魅力。今年8月初,成都万科开启购房中心,在成都地产行业率先引入全民经纪人模式和万享会微信平台。彼时,部分成都大型房企相关负责人仍对此颇有微词,甚至不屑一顾。

　　然而,楼市的持续下行让房企开始担忧有效客户的挖掘难度。即便是房贷新政刺激,10月份楼市的成交也并未发生根本性逆转。《每日经济新闻》记者从国家统计局发布的最新数据发现,在全国70个大中城市中,有69个房价下跌,1个持平,无一上涨。

　　为此,各大房企不得不使出浑身解数加大营销力度。与以往传统营销模式相比,不少标杆房企与互联网巨头合作,玩起了更高端的营销手段。记者从成都万科营销部了解到,从11月1日到11月12日,万科与淘宝合作在天猫平台上线了“万科购房专区”,包括成都万科在内的万科集团18家城市分公司的108个楼盘共同参与,这被称之是万科、淘宝合作的“淘宝账单抵房款”之后的升级版。

　　《每日经济新闻》记者近日从绿地集团西南事业部了解到,继11月11日公司与搜房网合作拍出成都“绿地中心468”项目“房产众筹”第一单之后,11月21日双方再度联手,又拍出了绿地启航国际项目第二单。

　　据了解,成都是绿地集团全球业务范围内试水“房产众筹”的首个城市,也成为绿地集团地产业务增长的核心引擎之一,备受绿地集团高层重视。绿地中心468项目第一单房源价值82.5万元,起拍价5.7折,仅有46.8万元,最终竞拍价也仅为65.6万元,溢价率为40.1%,未竞拍到房源的众筹者将获得净收益332元。

　　绿地上述负责人表示,为了尝试房产众筹,绿地拿出了成都各个项目性价比最高的房源参与竞拍,让购房者获得最大的折扣价,参与的其他众筹者也获得了较高的收益,未来公司会择机拿出更多的优惠房源出来竞拍。

　　他还补充说,尽管房产众筹还处在小规模探索阶段,但以绿地为首的房企迈出了地产与金融跨界这一步,这本身就是一大进步,更代表一种营销模式的创新与引领。

　　地产营销渠道深度蜕变/

　　有人说,房地产黄金十年不是靠房企自身专业精神铸就的,而是仰仗土地单边升值推动的。实际上,诸多房企巨头回望过去楼市的黄金岁月时,都表达了“房地产应回归理性”等观点,其中包括房价、开发模式等多个层面的回归。

　　如果从房企营销层面来看,在楼市黄金十年时,每遇到楼市调整,房企就会资金链绷紧,对楼盘进行降价,这时售楼部会出现大批消费者排队购房。彼时打折成为房企营销的一大利器,但绝大多数房企的营销策略是挑选位置较偏的房源作为营销噱头,提升楼盘知名度,后续房源再开始提价。

　　《每日经济新闻》记者注意到,大部分房企都曾尝试过“饥饿营销”,常规模式是借助媒介渠道声称将放缓推盘节奏,故意制造恐慌的购房预期。因为彼时他们深谙楼市是政策市,洞悉购房者对未来房价的追涨预期。

　　如果上述招数仍不灵,开发商除了降价促销之外,还会通过送车位或减免几年的物业费等手段引导购房者入市。一旦市场上扬,一切优惠手段就会被房企彻底收回。

　　伴随着互联网的崛起,房产电商平台异军突起,搜房、乐居、易居等横空出世,在美国以高市盈率成功上市,这些基于互联网的大型房产营销平台,借助中国网民几何级数的增长,成为房企在传统中介挖掘客户之外的又一渠道。

　　此后,微博营销成为房企、中介挖掘客户的又一源泉。然而,互联网技术的强力推动,在新浪、腾讯等微博平台之外,微信及其公众号受到市场追捧,也成为房企在移动端抢夺有效客户的新战场。

　　今年9月,阿里在美国成功上市,随后一举成为市值最大的中国企业。尤其是双“十一”期间,天猫以571亿元的日销售额再度刷新了电商销售记录。开发商们清晰地看到了这股不可阻挡的潮流,万科、绿地、远洋、方兴等房企加速“触网”。

　　值得注意的是,从绿地众筹等典型案例来看,房企已开启了深度跨界之门。此前,房地产与金融早已相互渗透,但似乎缺乏营销层面的深度合作。更为关键的是,涉足互联网金融营销的房企具有几个典型的特征:主要为国内一线品牌房企,本身资源整合力强,品牌影响力大,资信评级高。

　　不过,品牌房企的互联网金融营销被指只赚吆喝,暂时仍难以批量实现,即便有很高人气,但是不是房企所需要的精准客户仍不确定。

　　与互联网虚拟营销相比,华润置地却开启了成都大型高端系列论坛“圈层营销”模式。这种模式主要表现在:华润置地联合成都强势媒体,邀请行业大腕探讨投资理财之道,将所需的优质客户直接带到项目现场。今年前9个月,成都华润已提前锁定年度业绩50亿元。

　　在成都一位不愿具名的地产专家看来,楼市白银时代,房企阵营分化加剧,客户挖掘难度加大,高端营销从来都是大房企的专长,中小房企因为资源有限和成本承受力弱在未来的生存难度会更大。

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　　产品篇

　　成都楼市需求结构生变房企加推改善型产品

　　每经记者杜冉乐发自成都

　　今年5月,成都出台楼市新政,取消了70平方米以上购房落户政策,改成了90平方米以上才能落户。这一政策被业内解读为对改善型住宅开发商和改善型需求者是个利好消息。

　　万科作为深耕成都15年的标杆房企,深谙成都楼市的需求结构变化。成都万科营销负责人告诉《每日经济新闻》记者,“2014年成都万科住宅产品高端、改善型属性十分明显,即便是主流住宅项目也以舒居见长。”包括伊泰天骄、绿地即将亮相的绿地GIC项目、中海九号公馆,以及华润、中铁建、保利、龙湖、信和等众多成都房企也集中推出了不少高端项目。

　　新政刺激直指改善型需求

　　据了解,2013年成都楼市供应量和成交量均迈过“千万级”门槛,成为全国排名三甲的“新一线”城市。随着今年成都楼市高端项目集中入市,房企业绩引擎是否会发生逆转?成都一位房企高层表示,这要看房企今年的产品结构安排,不少房企上半年因为避风险安排了更多的刚需盘,下半年随着房贷新政出炉,改善型产品会成为主力。

　　锐理数据研报显示,成都楼市上半年成交量全面下滑,但价格仍然同比增长。上半年成都商品住宅成交约1204.6万平方米,同比下降18.6%,其中主城区住宅成交390万平方米,同比下滑23.8%。

　　与此对应的是,成都房企今年上半年的业绩与去年同期相比,普遍出现下滑态势。即便是排名第一的成都蓝光,按照备案数据上半年仅销售了41.68亿元,比照去年全年百亿级成交业绩,其下半年销售压力明显。

　　楼市僵局延续至今年9月底,央行“9·30”房贷新政出炉为国庆节的成都秋季房交会献上了一份政策厚礼。方圆地产首席分析师邓浩志告诉《每日经济新闻》记者,认房不认贷,是此次政策的重点,由于还清首套贷款后二套房仍算首套,因此将大大释放市场的改善型需求。

　　不过,值得注意的是,改善型需求所需的产品并不意味都是大户型。实际上市场受青睐的仍是中小户型。同时,房企在开发改善型产品时也顺应了这一需求变化。

　　巨头加大改善型产品推广力度

　　作为成都楼市最具实力的争霸者,本土巨头蓝光地产与央企巨头保利地产一直暗中较劲,这也让成都房地产的市场竞争更为白热化。

　　今年初,成都保利相关负责人曾向《每日经济新闻》记者表示,2013年成都保利20盘联动,销售额突破百亿,其中有一半的业绩贡献来自刚需三房。

　　成都保利董事长吴章焰也曾解释说,上述产品策略主要是为了顺应调控,保证和提高市场占有率,但同时他也表示,做企业要有长线思维,要形成“长中短”产品相结合的战略思路。

　　今年以来,成都保利的产品结构微调趋势较为明显。今年9月份,成都保利宣称公司将针对改善置业客户实行总价优惠4%,教师置业总价额外优惠2%,加保利地产官方微信总价额外再优惠0.5%的价格策略。

　　有成都业内人士回忆说,“在成都,青年置业,也就是刚需置业,发起于2008年,至今已有6年多,市场几乎年年都在做青年置业。而事实上,当年的青年如今已经不再年轻,在完成了家庭初级建设后,这批人将集体转向家庭改善建设。以70/80后为主体的改善型需求,将成为未来市场的重要一极。”

　　今年10月初,在成都房交会上,成都保利实现销售1083套(含别墅、住宅、商业),总计揽金10.3亿元。10月中旬,成都保利对外放出消息称,10月份有望突破百亿销售额。

　　与保利类似,绿地、万科作为今年成都楼市有实力的争霸者,也纷纷加大了改善型产品布局。比如,成都绿地正在加推绿地中心468公馆和绿地锦天府项目,以及即将于12月份推出绿地中央广场GIC项目等。

　　早在今年初,成都万科就制定了“全系”产品战略计划,旗下高端产品涵盖了万科五龙山、万科公园五号和万科金域名邸三大项目,实现了城东、城北和城南的快速布局。

　　不过,蓝光地产却以坚守高周转的刚需产品傲视群雄。虽然上半年成都楼市整体销售惨淡,但成都蓝光仍实现了销售额和销售面积双料冠军,二者分别达41.68亿元和47.56万平方米。在销售面积上,蓝光与保利旗鼓相当,但在销售额上蓝光仍胜出一筹。

　　同样是今年秋交会上,成都蓝光揽金10.7亿元,尤其是像COCO国际、乐彩城等为主的刚需三房产品持续热销,成为支撑蓝光房交会业绩的核心引擎之一。

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　　土地篇

　　主流房企成都“屯粮”土地市场率先回暖?

　　每经记者杜冉乐发自成都

　　央行“9·30”房贷新政出台1个月之后,之前对后市较为谨慎或悲观的成都主流房企开始缓过神来,个别房企憋了快1年之后,率先启动了拿地步伐。

　　《每日经济新闻》记者从成都市公共资源交易服务中心官网了解到,截至11月23日,成都土地市场共推出16宗土地,其中成交土地7宗,市场氛围仍然乍暖还寒。

　　但在上述7宗成交土地中,以万科、保利、蓝光、龙湖等主流一线房企为主,且差不多都以底价成交。蓝光地产品牌部相关负责人表示,蓝光素以嗅觉灵敏著称,此次底价拿地意味着公司对未来市场的乐观预期。成都龙湖相关负责人也表示,当前政府推地较为积极,价格和区位都比较合理,公司此次拿地主要为补充高端项目用地。

　　主流房企成都“抢地”

　　10月31日,成华区圣灯街道人民塘社区5组的一幅20亩土地意外流拍。由此,成都土地市场带着悲观情绪进入11月份。

　　到11月5日,成都土地市场迎来开拍大戏,当天除了都江堰和浦江县两幅地块流拍之外,其他三幅地块全部成交。据了解,位于新都区木兰镇梁胜社区6、7社与狮子社区6、12社的近300亩土地由成都保利拿下,单价为157万元/亩;而位于成华区青龙街道白莲池苗圃内、川陕路西侧、熊猫大道南侧、富森美家居北侧的74.5亩土地为成都蓝光斩获,楼面地价为2500元/平方米;位于新都区三河街道五龙社区4、5、8、10、11组的近百亩土地由成都万科一举摘得,单价为160万元/亩。

　　近日,蓝光地产品牌部负责人向《每日经济新闻》记者表示,房企年底集中拿地说明它们对后市较为乐观的预期,如果不趁底价拿地补仓,等市场真正回暖时必然会激烈抢地,抬高土地溢价率。6天后,龙湖又拿下了金牛区金泉街道何家社区两幅连襟地块,总计面积92亩,平均楼面地价为4500元/平方米。成都龙湖相关负责人告诉记者,年底往往是政府推地高峰期,近来多家品牌房企都在拿地,这是一次补仓机会。因地块容积率低,此次相当于新增了一个高端项目。

　　“这标志着成都龙湖再次加码城西,进一步完善成都市场的布局。预计在明年上半年,龙湖将以高端住宅的业态补充现有产品线。”前述成都龙湖负责人补充说。

　　土地市场首先回暖?

　　《每日经济新闻》记者近期观察到,万科、龙湖、中民投等巨头豪掷巨资频繁在一线城市拿地,其中龙湖仅半个月在一二线核心城市拿地耗资超50亿元,这也被外界解读为土地市场回暖的先兆。

　　据相关媒体近日援引中原地产数据显示,截至11月18日,今年“北上广深”四个一线城市土地成交总金额达4519亿元,平均楼面单价为8341.9元/平方米,比2013年大涨53.4%。

　　不过,当前房企年度完成率仍难乐观。克而瑞研究中心数据透露,截至今年三季度末,TOP50房企仅有一成销售目标完成率在70%以上,大型房企完成率普遍在60%以上,但中小型房企分化严重,部分房企销售完成率甚至不足30%。

　　克而瑞研究中心相关分析师指出,对于多数房企来说,“以价换量”仍是当前的主基调,年底冲量才是第一位的。另有行业人士认为,不少大型房企去年在一二线城市拿地凶猛,部分地块溢价率较高,占用了不少资金,当前加速出货周转才是王道,未来一段时间他们的拿地积极性可能不高。

　　11月21日,央行时隔两年后再次降息,利好楼市之声不绝于耳。同策咨询研究总监张宏伟表示,央行越降息,地方政府越“救市”,说明当前市场形势依然相当严峻,尽管楼市接下来几个月成交量会短期反弹,但一波行情之后压力会更大,尤其是大多数二线、三四线城市,库存偏大、去化周期偏长等问题迟早还会暴露出来。