王健林的电商思维：线上促销线下消费

　　每经记者江然杨珺

　　“可能是我不擅长赌博吧，居然不知道说一个亿太大了，早知道我就说一百万了，这事也就不会炒这么长时间。”

　　12月25日，在《成都商报》举办的“我看未来20年”大型公益演讲中，大连万达集团董事长王健林再一次被问及与马云的“亿元赌局”。尽管已多次回应这个玩笑之举，外界对万达这艘商业航母试水电商的规划依然充满期待。

　　12月初，“万汇网”上线，万达电商模式初露端倪。用王健林的话来说，“它绝不会是淘宝，不会是腾讯，不会是百度，也不会是京东，而是一种完全结合自己特点、线上线下融为一体的电子商务模式”。

　　王健林的零售思维在于，“电商与实体决不能非此即彼，实体企业同样可以做自己的电子商务。”他认为，电商与实体一样，都是零售业的渠道，而万达做电商的最大优势在于“每年进出万达超过20亿次”的消费者，以及在此基础上建立的大会员、大数据系统。

　　“我相信十年、二十年后可能不会有单纯的电子商务公司和单纯的实体企业，二者一定是相互融合的。”王健林近日指出，“到2022年，就是所谓马王打赌期限到来的那一天，电商和实业是否会活得很好，就看你是不是创新、是不是适应形势了，适者生存。”

　　电商成为“第六大业务”

　　25日，提到2012年与马云那场关于电商十年后是否将占零售业50%份额的赌局时，王健林仍然毫不示弱。

　　不过万达对于电商的热情似乎已经告诉市场：谁赢谁输早已不重要，或者说这场赌局的输赢丝毫不能放慢双方向对方融合的步伐。12月9日，阿里与海尔集团的战略合作被业内称为是实体经济与数字经济的完美结合。而万达的电商化步伐也并未迟疑。

　　12月初，万达的电商网站“万汇网”上线，标志着万达也开始尝试虚实结合的O2O模式。实际上，万达对于电商的兴趣不只体现在自建平台上。12月18日，据支付宝方面透露，万达影院已进入支付宝钱包公众服务平台，并实现声波取票。

　　“电商是新模式，发展比较快，但正因为是新模式，发展到一定阶段会遇到瓶颈。”对于如日中天的电商，王健林显得很冷静。在他看来，电商发展的基础仍然是实体企业。“现在世界上前十大电商都是实体企业办的。淘宝不是，但是淘宝上销售量排前列的几十家企业，也都是做实体的，而不是开淘宝店的。”王健林说。

　　王健林认为，电商实际上只是一种渠道，或者是一种技术，用好这门技术的目的是让零售业发展更好，形式之争对于零售业来说没有意义。“实体企业不是在等死，如果认识到先进的技术，进入电商平台，给自己带来变革，可以运用新的模式，能把企业做得更好。比如说万达的电商模式，虽然刚上线，但相信几年内会有很大突破。”

　　尽管只是一种渠道，万达对于电商的重视程度却不容置疑。王健林多次公开表示，万达电商成为万达集团继商业房产、酒店、电影院线、连锁百货以及旅游度假等五大业务之后的第六大业务。

　　万达电商不走寻常路

　　不久前，王健林一句“将与阿里合作”引起外界对万达电商的好奇。

　　已玩转商业地产、正转型文化产业的内地首富，将如何抗击互联网大潮对零售业带来的冲击？“我们是完全结合自己特点的一种线上线下融为一体的电子商务模式。”王健林在近日给出答案，“万达电子商务模式的特点将包括大会员系统、大数据系统、含金量高、成本低。”如果说苏宁等是通过O2O把线下包袱转化为财富，那么万达要考虑的则是如何把强大的线下资源更好地利用起来，让消费者“随时随地逛万达”。

　　据万达预计，到2015年将拥有一亿会员，到2020年，会员人数或将突破3亿。王健林相信，正是这一年20亿人次光顾万达，成就了其独一无二的线下资源。“这么大的会员体系一定会有价值。”

　　千呼万唤，王健林于近日公开表示，实现万达特色电商模式的核心在于建立“大会员、大数据”体系，即“用现代的移动终端的先进技术，把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来，然后做出分析。根据这些分析，有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局。”

　　王健林称，万达因此研究出一套独特方案，吸引消费者成为会员：先与一些广场商家商量，在建立电子商务模式后，让参与试点的商家拿出1%~2%的货币价值积分，而万达电商的会员则可以在消费100元后获得1~2元的积分，并在全国所有万达广场任何业态、所有万达酒店、度假区等抵值消费。万达在吸引会员的同时，还提高了商家的收入，形成了共赢。

　　据万达保守估计，每年有超过20亿人次进入万达广场。“这些人是什么人？哪些年龄段的人？消费习惯是什么？消费数据是什么？我们并不清楚。”对于招商和布局，王健林称万达现在更多地还是依靠经验，但未来依托大数据系统，万达在招商和布局上则可有的放矢。

　　与动辄几百亿投入的纯电商平台阿里、京东相比，王健林称万达特色的电商模式只要几十亿就够了，“成本很低”，但“含金量高”。

　　王健林认为，首先，上亿会员是货真价实的消费者，活跃度高；其次，他们能吸引诸如汽车厂家等大商家的广告投放；而“大会员、大数据系统”则能带来及时的信息反馈，让商家做出及时的促销调整。

　　“如果有了这套会员系统，”他举例说，“今天上午突然看电影人少了，就可以马上进行会员促销，票价本来30元，现在15元可以看晚上黄金时段的电影，我相信人马上就坐满了，餐厅也是如此。所以我相信盈利前景是可观的。”

　　商业资源是核心竞争力

　　在一些实体店转型电商实施“线上线下同价”、实体店成为网上“体验店”的策略时，万达的O2O却反其道而行之，让电商成为实体的促销渠道。

　　浏览“万汇网”可以发现，万达在这个平台上的销售品类并不多，大多以品牌消费券的形式出现，这让万汇网成为万达百货的一种“促销渠道”。万汇网上线试运行提示中也明确表示，试运行期间只对武汉菱角湖万达广场等六家广场“提供相关服务”。

　　为何仅让线上平台成为“促销渠道”？因为王健林相信，商业资源才是万达模式的核心，是大会员制的基础。商业资源也早就成为万达快速扩张的最强竞争力，要放弃零售类的商业资源，去做纯粹的电商平台对万达来说可能性不大。

　　“万达为什么能发展这么快？我们的核心在于商业资源。怎么积累的？就是年复一年、日复一日为商家服务，让商家赚钱。我们很多项目是开工之前就完成招商了。‘如何让商家赚钱’就是我们的核心。”王健林表示。

　　每去一个地方建万达广场，就承诺引进三十个世界500强，这是万达总能在各地施展拳脚的秘诀。王健林曾表示，目前万达的战略合作伙伴超过5000家，长期签约的有1200家。

　　实际上，万达受到的电商冲击也比较明显。今年上半年万达百货仅完成全年目标的38%、半年目标的91%。这促使万达对于目前的业态做出一些调整。今年7月19日，万达集团明确表示，未来将减少零售业态占比，明年开设的万达广场(不包括万达百货)将全面取消服饰业态，增加生活类业态占比，比如美发、美甲、书吧、教育培训等“在网上享受不到的服务”，提升顾客黏性。

　　万达称，上述模式在今年开业的大连高新和宜兴两个万达广场进行试点，调整后万达广场的二楼客流比未调整万达广场增加10%以上，销售额增加8%。2015年前，万达将把已开业的72个广场二楼业态调整完毕。

　　业态的调整并不意味着万达将逐渐缩小实体规模。王健林在25日《成都商报》举办的“我看未来20年”大型公益演讲中就提到，明年还将开24家万达广场，2015年万达广场将扩张至120家。

　　在众多实体企业纷纷转战电商却不得其法的背景下，万达电商能否走出一条独特的道路，值得各界关注。